抖快短劇，如何破圈？

對於抖快短劇來說，最難的是什麼？

毫無疑問，是破圈。

過去三年，短劇發展如火如荼。天然具備網感的抖音與快手在短劇領域也絲毫不輸「科班出身」的長視頻平臺，快手短劇編劇、導演@知竹zZ的《東欄雪》、《長公主在上》播放量分別達5億與4億，抖音短劇創作者@姜十七已在抖音平臺發佈19部短劇，其中《夜班日記》、《一束陽光一束愛》、《心動不止一刻》等播放量超過10億。

然而，我們首先需要破除的恰恰是數據縈繞而成的迷霧。

拿《一束陽光一束愛》與今年暑期檔第一爆劇《長相思》進行比較，1號發現前者共16集，在抖音站內播放量爲12.2億，每集均播放量爲7625萬；而根據雲合數據顯示，總共39集的《長相思》播放量爲26.5億，每集均播放量爲6807萬。單論每集平均播放量這個維度來看，《一束陽光一束愛》甚至超過了《長相思》。這顯然與我們的日常感知大相徑庭。

但在話題方面，兩者卻有着雲泥之別。當我們在微博、貓眼、豆瓣等平臺上搜索《一束陽光一束愛》時會發現，根本沒有任何關於該劇的內容；而根據貓眼專業版app數據，《長相思》的微博話題閱讀量截至9月14日已達923.46億，豆瓣上關於該劇的短評已達17萬+。

抖音平臺的12.2億，在其他平臺沒有相關信息

因此，如果單從播放量來看，「爆」對於抖快短劇來說或許並不難。但需要敲重點的是，這種「爆」僅是「內部的爆」。像《長相思》一樣「破圈的爆」對微短劇而言非常困難。

這便引出了今天的問題：

面對「破圈」這個「老大難」問題，抖快短劇是否有破解之法？

難以破圈：成也算法，敗也算法。

相較於愛優騰芒，抖快有兩個大招：海量的存量用戶與精準的算法推薦。

根據《QuestMobile2023中國移動互聯網半年大報告》相關數據顯示，2023年6月，抖音平臺月活用戶規模爲7.23億，快手爲4.51億。

與長視頻平臺不同，抖快對於用戶來說，已經不僅僅是一個短視頻平臺，而是成爲了一個生活工具。換句話說，抖快已經「社會化」——它們集生活、娛樂、消費、社交、文旅、教育等等爲一體，人們像離不開互聯網般地離不開抖快：它是娛樂工具，供人們在閒暇無聊的時候消遣；它是搜索引擎，人們在上面搜索各種問題的答案；它是教育工具，輔助人們通過法考、考研、公務員等各種考試……

而長視頻平臺對於用戶而言，就顯得非常「垂類的」，它們就是用戶的影視內容消費平臺。沒有人會去愛奇藝上研究如何做西紅柿炒雞蛋，也不會有人去騰訊視頻上練習英語聽力，更不會有人去芒果TV上搜索「新疆遊玩攻略」。

所以，抖快這樣集多功能爲一體的平臺，其所聚集的海量用戶爲短劇的發展提供了生髮土壤。人們只要打開抖快，就有機會看到短劇。短劇的播放量自然而然「水漲船高」：抖音劇集創新中心負責人錢立立在今年6月時談到，目前抖音短劇每天的活躍用戶大概在1.5億左右；根據快手官方視頻號@快手科技，2023年2月快手短劇日活用戶超過2.6億。

在此基礎上，精準的算法推薦也爲短劇這把火添了一把柴。

衆所周知的是，抖音也好、快手也罷，真正讓用戶欲罷不能的，其實是算法推薦技術。而算法推薦的背後，則是以用戶爲導向的根本邏輯。

以抖音爲例，其具有三個層面的算法推薦邏輯：基於用戶基本信息的協同過濾（根據個人信息進行推薦）、基於用戶社交關係的精準推薦（以社交圖譜爲依據的強關係推薦和以興趣圖譜爲依據的弱關係推薦）、基於內容流量池的疊加推薦（以完播率、點贊量等數據爲依據，數據表現好的則進入下一輪推薦之中）。在三層推薦之下，用戶所接觸到的都是爲其量身定製的「個性化信息」，自然對其產生依賴。

而生長於短視頻平臺的短劇，也是通過這樣的技術進行分發。更加精準之後，帶來的必然是更高的播放量。

就此，短視頻平臺的短劇乘着算法推薦的東風，在擁有海量用戶的平臺中，越飛越高。

然而，成也算法、敗也算法。正如算法推薦技術把人們深深地禁錮在信息繭房之中一般，它也把短劇封鎖在了自家平臺的回聲室之中。

首先，在抖快中，算法推薦所構建的信息繭房對短劇仍然使用：在個性化推送的邏輯之下，「短劇」只會呈現在短劇愛好者的屏幕上，而不喜歡短劇的用戶，甚至至今不知短劇爲何物。即是說，短劇只能再一個圈層中進行傳播，無法實現用戶的多元化，在這樣的邏輯之下，「破圈」本身就是一個僞命題。

其次，即使是通過「內容流量池的疊加推薦」而推薦的短劇，也只能在自家平臺之中進行傳播。加上抖快平臺的短劇創作主體多以非影視專業的MCN公司、個體爲主，其不具備專業的宣發能力，無法在其他平臺激起浪花。因此，大部分短劇即使走出了平臺內的目標受衆圈子，也走不到該平臺之外的其他平臺。

最後，值得討論的一個問題是，短視頻平臺的短劇創作者，是否有想要走出一個平臺的意圖？在商業價值之外，他們是否在乎社會價值與藝術價值？是否存在着這樣的一個價值觀：利益導向之下，12億的播放量足夠賺到盆滿鉢滿，那，破不破圈，又能怎樣？——即是說，創作主體利用算法技術，掌握了獲得流量的爆款公式。而算法推薦已經圈定了一批用戶，以賺錢爲目的的創作主體，只需按照公式行事即可。破圈，本身就沒有意義。

回到最初的問題：如何破圈。其實，湊巧的是近一個月內已有兩部短劇殺出重圍，，一個來自抖音，一個來自快手。

上文說到，擁有12億播放量的抖音短劇《一束陽光一束愛》，在抖音之外沒有任何消息。而同樣來自抖音的另一部小短劇《逃出大英博物館》雖然在抖音平臺上只有3.5億的播放量，但卻在其他的各大平臺上刷了屏：根據貓眼專業版數據，截止9月14日，該劇的微博話題閱讀量達8.57億，豆瓣短評近6000——雖然該數據無法匹敵S+長劇，但對於一部3集一共不到20分鐘的短劇來說，已經足夠了。

另一部短劇則是來自快手的《我回到十七歲的理由》，當前仍未收官，截至9月14日，微博話題閱讀量近4億。而當前在快手平臺內擁有着更多播放量的《拜託啦奶奶》（9億），在其他平臺中，則面臨着和《一束陽光一束愛》同樣的處境。

這些數據足以證明，他們走出了原有的平臺，完成了更多平臺的到達。那，他們是如何做到的呢？

先來看《逃出大英博物館》，它的破圈邏輯，是「抓住共性」與「跟上主流

上文提到，誕生於抖快平臺的短劇，天然帶着算法推薦的邏輯，即「分衆化」。以受衆爲導向的短劇，從生產開始，主創團隊便計劃好了這部劇的受衆羣體是誰。因此，這樣的短劇，強調的是「個性」——把這部劇推薦給擁有這樣或者那樣個性的一部分羣體。

但《逃出大英博物館》則反其道而行，它嘗試去抓住「共性」——不管是愛看甜寵的，還是還看懸疑的、不管是飯圈的，還是二次元的，只要是在中國長大的、接受了九年義務教育的中國人，都難以抵抗文化記憶的呼喚。

那段記憶，事關傷痛，事關恥辱。只要星星之火，便能形成燎原之勢。

另外，如果說「分衆化」對應的是「亞文化」，那麼「大衆化」則能夠對應「主流文化」。在分析抖快短劇難以破圈的緣由時，提到過這些短劇的主創團隊，大多是自媒體，在宣發上沒有足夠的經驗，因此難以在其他平臺有所作爲。

面對這個問題，《逃出大英博物館》做對了一件事：跟隨主流，主流自然會幫助你宣發。自播出以來，主流媒體、地方媒體、各大高校、博物館、研究院紛紛在微博、抖音、微信公衆號上進行轉發，側面幫該劇完成了宣發工作，讓其到達了各個年齡段、教育水平的人羣之中——那層籠罩在抖快短劇外圍的無形之圈，自然就破了。

再來看《我回到十七歲的理由》，它的破圈邏輯，則是「延續長劇」。

對於一般抖快短劇來說，人們是在該平臺中，被推薦之後，纔看到了這部劇。但《我回到十七歲的理由》的推薦，則是由外向內的——觀衆在微信公衆號、微博等平臺，看到了改劇的信息，再到快手進行搜索。

那觀衆們是看到了什麼之後願意到短視頻平臺看劇的呢？

暑假的一開始，兩部校園青春劇爆了。一個是《偷偷藏不住》，另一個是《當我飛奔向你》。而《我回到十七歲的理由》便是後者的「延續」——同樣的「貓的樹」、同樣的「張淼怡」，讓不久前沉浸在「在在」和「讓讓」的青澀愛情中的觀衆，一秒「夢迴飛奔」。

與此同時，這也是張淼怡與方曉東繼《見面吧就現在》（另一部貓的樹的長劇）之後的二搭，給cp粉們續上了之間的浪漫夢幻泡沫。

不管是延續了《當我飛奔向你》，還是《見面吧就現在》，《我回到十七歲的理由》的古言中都不再僅僅是快手的用戶，而是將之前兩部的長劇的觀衆轉化爲了快手的用戶，提升了快手的日活——這樣的破圈，不僅僅擴大劇的知名度，更是實現了短劇反哺快手的目的。

其實不管是《逃出大英博物館》，還是《當我飛奔向你》，二者除了上面的buff之外，最根本的還是「精細化製作」——這是短劇破圈的前提，因爲破圈就意味被那些曾經不看短劇的人看到，而這些人會拿掉短劇這個媒介的特性，從最普遍的層面上去評判。

而這個「最普遍的層面」其實就是，主創團隊用心程度到底有多少。

1號結語

經過三年的發展，短劇已然走上了精細化發展的道路。

藍海，也即將變爲紅海。

對於創作者來說，這也許是一個很頭痛的事；

但對於短劇本身來說，這纔是作爲一個媒介，短劇真正散發媒介特性的開始。