東方甄選618渡劫：敏感的股價、焦慮的直播間

618，本該是大促的“狂歡”，到東方甄選這裡卻演變成了“歷劫”。

618剛開場，“東方甄選”直播間因“風格突變”上了熱搜，俞敏洪、董宇輝因爲對於東方甄選和直播帶貨的消極言論緊隨其後，一場新的輿論危機襲來。

雖然這場“叫賣式”直播是特殊節點的產物，隨後就恢復如常；俞敏洪與董宇輝的言論表述也只是透露疲態，本身並沒有太大問題，但大衆和投資者似乎並不買賬，東方甄選股價在這段期間內大跌超過20%。

艾媒諮詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示，東方甄選依賴於抖音進行直播，由於渠道的不可控性以及主播言論風險較大，這可能導致公司業績，特別是利潤和投資者信心出現較大波動。這種擔憂在一定程度上反映了市場對東方甄選運營模式的疑慮。

不過，風口浪尖之際，俞敏洪和董宇輝合體直播的消息傳來。海報顯示，“與輝同行”於6月12日至6月15日在山西省進行爲期四天的直播，俞敏洪以主播身份加入。

第三方平臺數據顯示，“與輝同行”山西行首日GMV超過6000萬元，帶貨榜日榜排名第一。13日第一場合體直播後，東方甄選股價漲5.85%。

流量與股價、個人IP與公司利益，“敏感”的東方甄選在輿論風波里沉沉浮浮，帶給投資者的不確定性卻越來越大。

“跌跌”不休

近期的東方甄選，又陷入了新一輪的輿論風波，俞敏洪與董宇輝的言論相繼發酵，直接影響資本市場，股價大幅下跌。

起先，俞敏洪在5月31日的直播中與物美創始人張文中交流時，自嘲東方甄選的運營情況，表示“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領”，並表達了想要遠離生意紛爭的願望。

這番言論迅速引起了公衆的關注，並在隨後的交易日中對東方甄選的股價產生了影響。自5月31日至6月6日，東方甄選的股價累計跌幅超過22%，市值蒸發超過30億港元。其中6月3日，東方甄選股價大跌9.92%，單日市值縮水超過18億港元。

面對愈演愈烈的爭議，俞敏洪緊急在6月7日凌晨通過社交平臺發文迴應。他首先向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，並解釋稱“東方甄選做得亂七八糟”只是和朋友之間謙虛的表達，是他的習慣用語。俞敏洪強調，沒有一個真正的企業家會認爲自己的企業已經完美無缺。

“儘管東方甄選的今天是不完美的，但這種不完美，恰恰是我們的激勵和動力，也是走向更好發展的起點。”俞敏洪在迴應中表示。

這在一定程度上緩解了市場的緊張情緒。東方甄選的股價在俞敏洪迴應後一度漲超7%，尾盤收漲2.41%。

但到這還沒結束，東方甄選的當家大網紅董宇輝再因言論上了熱搜。

日前，董宇輝在《我愛我，很棒》戶外電臺中坦言，自己非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨的工作。他表示自己每天需要吃安眠藥來幫助睡眠，對於“網紅”這個稱呼也感到反感。

作爲流量時代的寵兒，董宇輝卻展現出了逃離之意。11日，東方甄選股價盤中跌超10%，截至收盤，下跌9.27%。而拉長時間線看，東方甄選股價較年初已近腰斬，並創2年新低。

董宇輝作爲東方甄選的標誌性人物，個人IP與東方甄選深度綁定，個人全網粉絲數超過2500萬，對東方甄選的影響力巨大，已經多次引發股價波動。

去年底，董宇輝小作文事件持續發酵，東方甄選股價出現大幅震盪，在12月11日至14日期間累計跌超25%。最終，這場風波以東方甄選免去孫東旭CEO職務、董宇輝“自立門戶”開新帳號“與輝同行”收場。

今年2月，在一場直播後，“董宇輝三拒講解內衣內褲”登上微博熱搜，被指“不敬業”“歧視女性”等。隨後，董宇輝清空了其微博賬號內容作爲對屢次被誤解的迴應。這一行爲導致東方甄選股價在2月27日盤中一度跌超5%，最終收盤跌幅定格在3.89%，次日股價繼續下跌，跌幅接近3%。

董宇輝對東方甄選的重要性不言而喻，但一種管理上的失衡已然顯露。頻繁的股價波動也暴露了東方甄選在公司與個人品牌關係管理上可能存在的問題。

“主播、管理層的言論都被放大了，而資本市場是非常脆弱的。”張毅向21世紀經濟報道記者表示，但歸根結底，還是東方甄選的商業模式並沒有給投資者足夠的安全感。

矛盾與焦慮

距董宇輝的爆火，已有兩年時間。流量在這個期間眷顧了東方甄選，也意味着其處在摸索出合適商業路徑的窗口期。

目前來看，以董宇輝爲代表的流量經濟和其押注的自營產品都是東方甄選未來的重點佈局。在上一個財報會議中，俞敏洪表示，東方甄選是一家雙經濟、雙引擎推動的農產品和生活用品的服務提供商。雙經濟指的是產品經濟和流量經濟；雙引擎指的產品和流量。“這兩者在未來東方甄選的發展空間缺一不可。”

那麼兩者發展情況如何？

自帶巨大流量的董宇輝自然是流量經濟中的重要一環。第三方平臺數據顯示，“與輝同行”在近三個月內漲粉251萬，目前粉絲量已超1970萬。

但正如上文所提到的，董宇輝已經引發多次輿論風波，東方甄選也有意做出切割，如給董宇輝開了新號“與輝同行”，“東方甄選”直播間交給YOYO、頓頓、天權等新主播，“與輝同行”直播間不上架東方甄選自營品等等，一步步完成“去董宇輝化”。

分割後，兩個賬號定位更加清晰，但“東方甄選”直播間持續掉粉，帶貨能力也逐漸與“與輝同行”拉大差距，對董宇輝的依賴似乎仍難以解除。

另一更大的背景是，頭部大主播的影響力有所下降，且已展現出隱退之意，即便是“與輝同行”，在沒有輿論風波的日子裡流量也有下滑之勢。第三方平臺數據顯示，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計觀看人次爲2.47億，與前幾個月的超3億人次相比下降明顯。

今年618，頭部主播的聲量遠低於過往大促，直播流量更加分散，品牌自播提速。淘寶直播數據顯示，截至5月31日，店播表現強勁，涌現大量單日百萬以上成交單品；小紅書數據顯示，截至6月10日，店播GMV也實現了去年同期的5倍增長。

有消費者向記者表示，在消費意願沒那麼強的大促裡，更偏好於看品牌的直播間，“品牌直播對產品的講解更加專業，而且也能蹲到一些限時紅包、折扣券等。”也有參與618的商家向記者表示，品牌直播比起找頭部大主播成本要低得多，“今年平臺扶持比較多，直播效果比去年要更好。”

對於東方甄選來說，頻繁的輿論風險和頭部直播間影響力下降的大環境都帶來更多不確定性。那確定性該從何而來？或許在產品上。

俞敏洪曾公開表示，基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，還有很長的路要走。

通過建立品牌優勢獲得長期而穩定的收益，東方甄選對此有着清晰的認知和堅定的投入。2023年財報顯示，其當期總營收成本爲17億元，同比增加了55%，正是由於業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。

截至2023年11月30日，東方甄選自營產品數量已超264個，帶來營收約19億元，佔電商業務的78.8%，這一數據相較2023年年報有超10%的提升。

俞敏洪也在財報會議上透露，東方甄選成立伊始，已經確定了自營品作爲公司長遠發展的基石，並表示希望在2024年年底自營品sku達到400個左右。

但這並非易事。盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，自營品牌需要強大的供應鏈管理能力，這對企業的運營效率和成本控制提出了較高要求。其次，產品質量和售後服務是自營品能否成功的關鍵因素，一旦出現質量問題，可能會對品牌造成不可逆的損害。而東方甄選自營品已多次陷入打假事件中。

渠道依賴也十分明顯。財報顯示，報告期內東方甄選自營產品及直播電商GMV（包括抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺等銷售渠道）爲57億元，其中來自抖音平臺的GMV仍然佔絕大部分。記者對比了幾款自營商品在不同渠道的銷售情況，發現東方甄選抖音店鋪的銷量基本斷層高於其他平臺，差距有十倍之多。

但不可否認的是，這需要時間，需要東方甄選在戰略規劃、成本控制、供應鏈管理、品牌建設等多方面深度佈局，而今天距東方甄選推出第一款自營產品也就兩年的時間。

眼下的困境是東方甄選的矛盾與焦慮——想擺脫對單一主播、單一渠道的依賴，尋找流量之外的空間，但流量何嘗不是其業務的壓艙石。在東方甄選的自有供應鏈、自營產品的業務成熟以前，其投資者恐怕還是無法擺脫空中樓閣般的不確定感。

編輯/樊宏偉