電商平臺扎堆“送禮物”
本報記者 李靜 北京報道
2024年12月,微信剛剛內測“送禮物”(也叫“藍色紅包”“藍包”)功能時,有接近微信的人士在接受《中國經營報》記者關於“送禮物”的採訪時表示,微信未來有可能將“送禮物”功能放在聊天界面“紅包”功能的旁邊。
不到一個月的時間,這一猜測就成爲了現實。2025年1月16日晚,微信正式把“送禮物”功能增加到聊天頁面的工具欄中,位置就在“紅包”和“轉賬”中間。
無獨有偶的是,2025年1月17日,京東也高調上線了送禮物功能。玩法上比微信還豐富了一個維度,除了一對一送禮物之外,還增加了拼手氣搶禮物玩法。
截至目前,包括微信、抖音電商、淘寶和京東幾大電商平臺都已經擁有了“送禮物”功能。可以預見,這個春節線上“送禮物”有點忙。
微信提高“送禮物”入口
微信送禮物最初上線時,入口路徑在微信小店裡面。也就是用戶需要在微信小店挑選商品,在微信小店中商品首頁的位置看到該商品是否“支持送禮物”,通過微信小店商品的“送朋友”選項,在確定送禮物的對象並付款後,才能向好友發送“藍色紅包”,好友會在聊天頁面收到這個藍色紅包。
但是在當時“藍色紅包”的使用鏈路來看,微信並沒有把它放在聊天頁面,所以對於很多初次使用“藍色紅包”的用戶來說,想要給好友發送一個“藍色紅包”,還得上網學習流程。
在2025年1月16日晚的更新版本中,微信正式把“送禮物”功能增加到聊天頁面的工具欄中,位置在“紅包”和“轉賬”中間。通過“禮物”這個按鈕,用戶可以直接進入微信小店選購禮物,目前系統最上方顯示的是送出去的禮物和收到的禮物,下滑頁面能夠看到大家都在送什麼禮物,以及有多少朋友送該禮物。
例如在記者的微信送禮物中顯示,有7個好友送過東方甄選自營的丹東紅顏草莓。但具體是哪7個好友,系統並沒有顯示,這在一定程度上保護了用戶隱私。
百聯諮詢創始人莊帥對記者表示,更新後的微信“送禮物”入口更加便捷,可以讓大家更快地使用送禮物功能,進而還可以建立起微信送禮物的用戶心智。
不過,微信“送禮物”的這項更新依然是在內測階段,如果在聊天的工具欄界面還沒有發現“禮物”功能,意味着暫時還沒有被測試到。
微信營銷科技平臺百準公司CEO龔海瀚認爲,微信送禮物真正爆發的時候,應該是類似羣裡發禮物功能上線的時候。“現在玩這個的都是專業人士,但是微信羣裡面如果有這個能力,一旦有一個人發‘藍包’,羣裡如果有500人,所有人都會知道,而且會更有趣味性。”
不過微信是否會在春節期間正式全量放開還不得而知。而且送禮物背後涉及很多的供應鏈能力,包括商品供給、監管、物流、客服等,這些問題如果發生在春節假期,面臨的壓力可能更大。
在2025年1月13日舉行的騰訊2024年度員工大會上,騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰雖然點讚了送禮物功能,並期待未來有更多的“藍包”和新的創意,但同時潑了一些涼水,希望外界不要對送禮物功能過度吹捧,“微信要用5年甚至更長時間去做一個電商生態連接器,發揮社交的力量,講究慢工出細活,要做成精品。”
京東上線送禮物“新玩法”
微信還沒做的多人“送禮物”,京東已經率先上線了。在淘寶之後,2025年1月17日,京東在其最新版本APP中上線了“送禮”功能。
對於想體驗京東送禮物的消費者來說,只需打開京東APP,在搜索欄直接輸入“京東送禮”進行搜索,選中心儀禮物後在商品詳情頁點擊“送給 TA”,然後選擇禮品卡面、寫下送禮寄語並點擊“告訴 TA”,即可一鍵分享至微信好友。好友在收到禮物後,只需填寫“收禮地址”便可收下溫暖心意。
除了一對一送禮物,京東還推出了“羣送禮”的趣味玩法,即用戶可選擇一次購買多件禮物並打包發到微信羣中,羣成員則可以通過拼手氣隨機搶到不同禮物。
沒錯,京東的送禮物也是需要在微信社交生態裡面完成的。與微信送禮物專屬“藍色紅包”樣式不同,京東送禮物外表看起來也是紅包樣式,但其實是來自京東購物的一個小程序鏈接。
不過,據京東方面介紹,京東“送禮”功能基本覆蓋了適合送禮的全部自營商品,同時,京東物流2025年也將連續第13年堅持“春節也送貨”,也就是無論是除夕、大年初一或是其他時間,京東都能將“禮物”正常送貨上門。
在京東下場“送禮物”之後,包括微信、抖音電商、淘寶幾大電商平臺如今都已經擁有了“送禮物”功能。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者指出,節假日是消費高峰期,也是商家獲取增量市場的重要時間窗口。春節期間,人們有贈送禮物的傳統習俗,電商平臺介入春節送禮容易引起消費者共鳴,爲電商平臺吸引用戶提供了巨大的市場機遇。
在市場大趨勢之下,各大電商平臺陸續在體驗層面對送禮物功能進行了開發。“因爲送禮物的產品功能相對比較簡單,所以各家可以很快上線這個功能。”莊帥對記者表示。
抖音電商其實是在2024年1月上線的送禮物功能“隨心送”。龔海瀚也對記者透露,在微信電商生態裡,很早之前已經有服務商提供送禮物功能。不過2024年12月底由微信官方上線測試的“藍色紅包”真正將“送禮物”引爆,2025年1月8日,淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”,2025年1月17日京東也做出了跟進動作。
從各大電商平臺來看,趙振營指出,淘寶的送禮物功能基本覆蓋完整的淘寶商品池,無明顯的商品價格上限;微信小店的送禮物功能則面向除珠寶、教育培訓兩大類目外,其他類目下原價小於1萬元的商品開放;京東目前並不是所有商品都支持此功能。
幾大電商平臺在“送禮物”上也呈現不同的優劣勢。京東最大的優勢是物流服務快,但客單價相對較高;淘寶的優勢是商品豐富度高,但物流配送服務優勢不明顯;微信的優勢是社交體系,短板是商品豐富度不夠。
“但大家上線‘送禮物’的目的其實比較接近。”莊帥對記者說道,“微信希望通過送禮物這種社交工具,激活大家在微信內的購物體驗。京東、淘寶等也希望通過新的送禮物功能,提升大家的購物體驗,另外還希望能借此推動站內社交體系的建立。”
趙振營也認爲:“年底電商平臺這一波‘送禮物’大戰是電商行業競爭日益激烈的一個縮影。各大電商平臺通過推出送禮物功能來吸引用戶、提升市場份額和用戶體驗。”
但總體來說,送禮物功能的出現,對於電商格局的影響或許比較小。“因爲送禮物本身不是高頻需求,主要集中在特定節假日、特定人羣,而且客單價相對較低。如果想要常態化需求,還需投入一些運營成本,推動大家養成使用習慣。對於各大電商平臺來說,送禮物功能不會有太大的增量出現,更多的是對現有需求的挖掘和現有需求用戶體驗上的提升。”莊帥說道,不過對於微信電商來說,“送禮物”的拉動作用相對會大一些。
(編輯:張靖超 審覈:李正豪 校對:燕鬱霞)