大咖研習社 | 國泰基金李海：擁抱大市場，聚焦新消費

中國擁有超大市場，消費潛力巨大

最近很多人都在問說消費什麼時候可以投，有什麼樣的消費政策值得期待？其實我們會更關注更長遠的事情多一點。當然如果有消費的刺激政策的話，可能就會更好一些。

我們看好消費的重要原因在於，中國其實擁有超大型的市場，這個市場的規模，如果我們用人口來算，其實是美國的好幾倍，中國大概有14億的人口，美國的人口大概有3億多，這是一個角度。

第二個角度，中國從整體來看，還遠未達到富裕的狀態，中國名義上的中產只佔人口的30%左右，約4億；即使是名義上的中產，其消費潛力也遠遠未充分釋放。中國還有70%的人，大約10億，這部分“後富”人羣，其收入正在逐步上升的過程中，消費潛力巨大。

從另外一個角度，2023年，中國人均可支配收入3.92萬元人民幣，約5000多美元；發達國家的人均可支配收入通常在3-5萬美元之間。中國整體遠未達到“富裕”狀態，中國人民追求美好生活的動力依然充足。

熱詞“消費降級”的背後，是“後富”人羣的消費升級

當然過去幾年大家可能也會有負面的看法，覺得經濟增速下來了，大家的消費動力不足。好的地方是國家已經意識到這些困難，而且正在推出措施來刺激大家的消費。我認爲刺激不是核心的，而是說我們通過什麼樣的方式來建立大家對未來收入增長的信心，比直接的消費刺激效果會更好，而且更健康更長遠。相信當前的房地產政策、資本市場的政策、行業的政策等等，是有助於且正在建立消費者重新去消費的信心的。

很多人認爲消費者是需要刺激的，但是其實消費者只要收入達到一定級別，對未來的收入有樂觀的預期，自然消費就會起來。現在拐點在於怎樣去讓消費者有更好的對未來的收入的預期。目前的政策以及未來的政策，相信可以做到這一點。所以我們對中國的消費，中短期到中長期，都是非常有信心的。

另一個方面是，最近幾年由於經濟增速的下降，大家討論比較多的消費降級，比如說大家看到拼多多在崛起，像三四線城市蜜雪冰城，包括名創優品，咖啡領域的瑞幸，用性價比或者是平價的方式在崛起。

大家就會認爲中國已經進入了通縮，不願意消費了，開始消費降級，但是這個看法我覺得稍微有點片面。就是說比如說舉一個例子，拼多多的絕大部分的消費人羣，其實他跟京東是不太重疊的，京東更聚焦於一線的城市的消費，拼多多聚焦在三四線，甚至更廣大市場的消費，包括像蜜雪冰城和喜茶對比，或者名創優品和無印良品對比，或者是瑞幸跟星巴克對比，它都有同樣的情況。消費降級背後，本質上是更大基數的人羣的消費升級，從這個角度，我們反而可以找到投資機會。

順應性價比趨勢，國貨快速崛起

“消費降級”只是表象，本質是消費者變得更加理性，更加強調性價比。背後的本質包括兩個方面，一是更廣大的後富的消費羣體在崛起。“後富”人羣預算仍然較低，更加強調性價比。

二是消費者確實在變得更加的理性。年輕一代更加自信，有更多的信息和渠道進行產品之間的對比，消費更加理性。但是強調性價比未必表示消費降級。

此外，渠道變革加速，頭部國貨品牌以更高的效率、更靈活的策略、更具性價比的產品加速形成品牌。

美國的品牌崛起，主要的時間轉折點在五六十年代，那個時候電視機開始進入普通家庭，而且電視機逐漸的由黑白變成彩色，只有比較少數的大品牌，有能力和資源去在電視上投廣告，導致了廣告上的規模效應，形成品牌的頭部集中。

回到當前中國，我們認爲也在面臨這個重要的渠道的變化，一個更長期的變化是從線下轉到線上，最近幾年的變化就是線上也出現了分化，從貨架電商到內容電商，從京東天貓開始轉向抖音拼多多，快手或者小紅書、b站這些新的渠道在崛起。

在快速變革的渠道中，其實是需要快速的響應的，這種快速的響應的能力其實只有國產品牌的團隊才具備，有一些頭部的國產的品牌，它在變革中確實抓住了機會，樹立了自己比較強勢的品牌，業績也在快速的增長，這種機會其實是我們應該去抓住，而且是能夠去抓住的。

舉一個例子

比如說化妝品品牌，有些頭部的品牌過去幾個季度包括618雙11，基本上都在霸榜第一名，而且增速也非常快，這裡是誕生了一些機會的。像飲料食品飲料領域裡頭也有一些細分的領域，比如說功能飲料，他們也以性價比的方式在搶佔國際大牌的市場空間，這裡面也誕生了一些機會。

還有一個大家最近關注比較多的是寵物領域，最近有個新聞說，中國4歲以下的小孩的數量已經少於寵物的數量，其實也不是什麼一個很可怕的事件，因爲在美國這個數據是更多倍，中國養寵人羣還在不停的擴大。我們的一些國產的頭部品牌，通過更大的投入，更關注消費者的特殊的需求，建立了他們的品牌，這裡我們也能夠找到的一些機會。

總體來說，我們認爲中國消費市場還有巨大的潛力，同時還有結構變遷的機會，這個結構變遷的過程中會有一些新消費的崛起。我們的目標是一方面依託中國的龐大的消費市場，另外一方面我們也希望在龐大的消費市場裡頭再找到一些結構性的機會，來爲投資者創造更好的收益。

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