“打鬼子”“流放”，文旅玩法越來越抽象
文旅現在越來越“抽象”了。
前有山東臨沂推出組織遊客“打鬼子”，後有牡丹江開啓“流放寧古塔”計劃，讓遊客沉浸式體驗古代罪犯流放過程。這些“抽象”的文旅項目讓網友感覺大開眼界。
這是文旅賽道越來越卷的一種體現。一方面，越來越多的景區、城市從遊客需求出發，推出越來越多樣、重體驗、沉浸式的新型文旅產品，提升遊客體驗。
另一方面也能看到，如今的文旅行業與互聯網尤其是短視頻行業關係越來越密切。短視頻上一批又一批的梗不斷爲文旅行業的發展充當內容源泉，因此“抽象”“整活”這些新生代用戶當下喜歡的元素，纔會被不斷應用於文旅營銷中。
而被互聯網內容不斷影響的文旅行業也正開啓自己的“元素化”進程，加入到互聯網造梗的大軍中，兩種元素不斷相互作用、反應，呈現出如今文旅營銷烈火烹油的熱鬧場面。
但在熱鬧場面背後，我們也需要注意，營銷不等於轉化。“抽象整活”背後到底有多少能直接作用於地方文旅，拉動地方經濟發展，是一個需要靜下來，認真思考的問題。
“流放”與“打鬼子”
以前“流放寧古塔”是酷刑，現在則成了熱門旅遊項目。
10月中，@暢賞黑龍江（黑龍江文旅）官方抖音賬號發佈視頻，稱”寧古塔流放計劃啓動中”。
在視頻裡，黑龍江文旅工作人員展示了“鏡泊湖冬季寧古塔項目”，包括爲遊客們準備的打卡拍照區以及Q版鎖鏈、囚服等文創紀念品，還有“一丈紅”“枷鎖拍照”等沉浸式體驗項目，讓網友直呼“居然真被你們做出來了”“太癲了但真的好想去”。
@暢賞黑龍江（黑龍江文旅）還在視頻末尾喊話，希望網友多多提出建議，“畢竟黑龍江是最聽勸的省”。
的確，這次“寧古塔流放計劃”就來自網友的熱烈呼喚。憑藉着網友們對“第五大名著”《甄嬛傳》的反覆鑽研，寧古塔的情節再次成爲討論焦點。
《甄嬛傳》中與寧古塔有關的情節點主要有三處。一是雍正“賜”甄嬛父親甄遠道及其眷屬“流放寧古塔，不必給披甲人爲奴”；二是甄嬛哭訴“寧古塔更是苦寒無比”；三是果郡王暗中託人照料甄遠道一家，護甄嬛家人周全，“寧古塔零下20度，我的允禮說順路”更是讓不少網友直呼“果嬛還是甜”。
這些情節也激起了網友們的好奇心：苦寒無比的寧古塔到底在哪？現在又是什麼樣子？
明朝進士王家禎在《研堂見聞雜錄》這樣提及寧古塔：“寧古塔，在遼東極北，去京七、八千里。其地重冰積雪，非復世界，中國人亦無至其地者。”
而如今，位於黑龍江省牡丹江市的寧古塔可以說是被衆多”頂流景點“包圍，雪鄉、“小紅書新晉頂流景點”橫河道子、鏡泊湖都在其周圍，有這麼多熱門景點圍繞，開發寧古塔也是順理成章。
不過，和過去主打自然美景的雪鄉、鏡泊湖不一樣，寧古塔明顯帶着點整活性質，網友們希望能帶上枷鎖，身穿囚服，沉浸式體驗古代“流放寧古塔”的全過程，官方就順應網友要求推出相應項目。
”流放寧古塔“計劃啓動後，還有不少網友喊話廣東、海南，希望也能開發“流放嶺南”“流放瓊州”計劃，還有網友喊話西安、北京，希望能聯動推出“北京-寧古塔”“西安-寧古塔”全程流放計劃，這樣更有“沉浸感”。
會整活的也不止黑龍江。
“鄉親們跟着我走，咱們帶着彈藥，帶着糧食，打鬼子去！”一位身着軍裝的男人對着遊客吶喊，身後穿着學生裝的年輕人們揮舞着拳頭，遊客們則應和着“好！”“好！”
烏泱泱的遊客緊跟着前方隊伍，不時有人喊着“衝啊”！路邊還有紅軍戰士打着快板爲遊客加油鼓勁。終於來到城門樓下，拿着刀槍棍棒等各色武器的遊客衝上前去，炮火打在城牆門樓，四周黃煙漫起，在“全體上刺刀，吹衝鋒號”的命令下，遊客們一邊向前衝鋒一邊大喊“殺啊！”“殺鬼子啦！”，一齊涌入城樓。
這是山東臨沂推出的特色旅遊項目《跟着團長打鬼子》，最近在短視頻平臺爆火。不少網友在評論區中說“太爽了，體驗了一把戰士的感覺！”“剛開始看着覺得好好玩，看到最後竟然淚目了”。
作爲山東省的革命聖地，沂蒙老區有着深厚的革命傳承與紅色基因。開啓《跟着團長打鬼子》的沂蒙紅色影視基地位於山東紅嫂家鄉旅遊區，“山東紅嫂”指代那些在抗日戰爭時期爲八路軍戰士提供幫助的勇敢女性。在山東沂南，當地文旅還在百年古院落髮起實景沉浸式演繹互動項目《婦救會》，講述沂蒙婦女擁軍支前的故事。
在這樣的歷史背景下開展特色旅遊項目《跟着團長打鬼子》，沂蒙山區的文旅雖然在形式上整活，但本質上還是根植於地方特色與用戶需求，進行文旅業務的創新發展。
在抖音上，山東紅嫂家鄉旅遊區也已掛上門票鏈接，最低78元的入園門票月銷上千。
從“單打獨鬥”到“抱團取暖”
往前數，其實各地文旅一直“整活”花招頻出。
最早的一批“整活”來自各地文旅局局長的“個人秀”。不管是2020年在雪地裡鮮衣怒馬的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍，還是2021年因爲顏值火速出圈的四川省甘孜州文旅局局長劉洪，都是憑藉個人魅力在短視頻平臺爆火，繼而拉動網友們對當地文旅的關注。
而來到最近兩年，各地方文旅開始集體上陣，文旅營銷開始出現新變化。
最直觀的變化是各地方文旅從單打獨鬥發展爲“集體作戰”了。多位文旅局長在短視頻平臺上爆火後，各地方文旅紛紛搭建自己的短視頻賬號，積極發佈作品的同時，還玩起了“網紅聯動”那一套，不斷爲地方文旅賦予“人味兒”。
東三省文旅互動最爲頻繁。在今年年初哈爾濱火了之後，吉林文旅、遼寧文旅紛紛與之聯動，共同推薦東北美景；山東省文旅也頻頻與東三省展開“夢幻聯動”，稱“要一起招待且（東北方言中指客人）”。
此外，“山河四省”“京津冀”等各地方也都互動頻繁。“山河四省”主打“題海戰術”，河南文旅4天發佈100多條視頻，河北文旅發佈剪輯師被累哭的視頻，還點名山西積極“迎戰”。山東文旅則發佈共創視頻《山河四省一家親》
互動更頻繁，玩法也更有網感，也就是網友們口中的“整活”“抽象”。
年初的各地文旅“集體喊麥”是這種“抽象整活”的開端。當時正值“爾濱”爆火，各地文旅都苦思冥想如何博得遊客眼球。
山東文旅打響了整活第一槍。將當時爆火的喊麥神曲《我姓石》爆改爲山東版本，土味又好笑的宣傳方式讓各地方文旅紛紛下場找到《我姓石》原版作者@顧夕定製喊麥視頻。一時間，各地方文旅版本的《我姓石》火爆網絡，@顧夕也錄製視頻稱“嗓子要喊冒煙了”。
除了這種集體整活，像“湖南是全中國唯一一個叫湖南的省份，也是湖南人最多的省份”這種廢話文學；煙臺文旅和脫口秀演員學以致用，在宣傳片中把著名景點打碼的迷之操作；以及桂林文旅求助網友剪輯文旅視頻的反向操作，都讓文旅宣傳的“抽象”“整活”力度不斷加碼。
文旅上的“整活”“抽象”是與互聯網齊頭髮展的。也就是說，互聯網上的熱梗可以成爲如今文旅整活的要素，而越來越火的文旅也可以反作用於互聯網內容。
最近的一個例子是，在《門前寶地》中表演極爲“抽象”而在短視頻平臺上極速走紅的向佐。他已經開始與河南文旅、黑龍江文旅聯動，稱自己祖籍河南，外婆來自哈爾濱，爲河南文化與2025年第九屆亞冬會熱情宣傳。
在短視頻平臺走紅的jELLYCAT“過家家式”打包法也被甘肅省博物館借鑑，發佈“毛絨麻辣燙”文創新品，遊客可以購買後體驗“打包麻辣燙”服務。隨後西安也推出肉夾饃文創“絨饃饃”，同樣也配有烤饃、跺肉、夾肉、澆汁全套製作及“打包”服務，山西刀削麪、天津煎餅果子、廣州早茶、潮州粿條湯、漳州麻餈等毛絨版特色文創也都橫空出世。
不卷線上卷線下
地方文旅的頻頻“整活”，實際上寓示着文旅發展業務的一體兩面。
從積極的角度來講，這是競爭加劇，文旅行業越來越“卷”的直接體現。這幾年，文旅行業迅猛發展，據《文化和旅遊發展統計公報》數據顯示，2019-2023年，旅行社數量增長了近2萬家，A級景區增加了3000餘家。
更爲直觀的是住宿業和交通業的數據變化。企查查數據顯示，僅2023年，民宿企業註冊量就增加了9.03萬家。而2024年上半年，又新增5.1萬家，同比增加24.6%，再創新高。
交通方面，以民航爲例，海通證券研報顯示，國內航線方面，2024年1-5月國航、南航、東航、海航、春秋、吉祥六家主要上市航司，總需求相比2019年增加了10.7%。
以哈爾濱、延吉、淄博爲代表的一批批網紅城市的崛起，更是讓各地方文旅看到這塊肥肉，都想吃上一口。值得注意的是，這些網紅城市基本都走紅於小紅書、抖音這些新興社交平臺，這也就意味着地方文旅需要緊跟年輕一代的傳播媒介使用偏好，用“網感”“抽象”“整活”吸引網友。
畢竟網友的時間就那麼幾天，兜裡的錢也就那麼多。等於在市場固定的情況下，越來越多的人搶越來越少的肉，各地方文旅必須使盡力氣與手段，在網友面前怒刷存在感。
但刷存在感與貨真價實的轉化到底是不一樣的。現在互聯網上的各地文旅整活熱潮，看起來熱鬧非凡，你家唱罷我登場，但具體能有多少轉化則尚未可知。
數據也能從側面證實這一點。
雖然旅行社數量猛增，但年平均營收從1700萬降到了789萬，年平均利潤降到了6.65萬元，平均每家旅行社的月利潤5538元；景區總收入也呈下降態勢，2019-2023年總收入下降了近1000億，A級景區平均收入下降近4成。
各家財報數據也同時顯示，今年上半年A股21家文旅上市公司中，超過半數的公司淨利潤呈下滑態勢，上半年淨利潤總和10.8億。
雖然整體數據並不太好看，但危機中也蘊含着轉機。
在10.8億的淨利潤中，宋城演藝獨佔5.5億。宋城演藝是一家文化旅遊服務提供商，主業爲文化演藝、旅遊景區、娛樂綜藝、主題酒店、休閒地產等，其最大業務就是《宋城千古情》、《三亞千古情》、《麗江千古情》等五十大演藝秀，以及中國演藝谷等數十個文化項目。
這也從側面爲當下激戰正酣的文旅業務提供新思路：不卷線上營銷，主攻線下項目。並不是說所有地方文旅都要引入或建設自己的“千古情”項目，而是要以這種思路爲遊客打造儘可能多元的旅遊消費項目，而不是僅停留在千篇一律的小吃街以及“我在xx很想你”的指引路牌。
廣西桂林、雲南麗江、陝西西安都有依據地方特色建設的特色表演項目，這種文化項目鋪成後，再依託新型社交平臺進行傳播，能夠達到錦上添花的效果。
歸根結底，當下文旅業務遍地開花，“整活”“抽象”貼近新一代消費者固然重要，但也需要摸清自身優勢，找到差異化打法，爲遊客儘可能提供足夠優質的文旅消費項目，才能在文旅大戰中脫穎而出。