從他們的故事裡，我發現了快手雙11爆發的秘密
定焦One（dingjiaoone）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
雙11結束了，一批在快手做生意的商家達人，體會到了賣爆的感覺。
有達人單日GMV達到5000萬，突破歷史峰值；有童裝商家單款爆品GMV超700萬，單場GMV破千萬，較此前單場GMV峰值增長近30%；有紙尿褲品牌在快手泛貨架成交破千萬，同比增長超200%；有新商家今年夏天入駐快手，雙11GMV超600萬。
不止他們，根據官方數據，今年快手雙11實現單日業績破峰的商家達人數量內容場超過5.7萬個，泛貨架超過8.4萬個。
我們好奇的是，這些商家和主播分別耕耘不同場域，體量和發展階段各不相同，是如何在大促裡實現了普遍性爆發？對於優秀商達大促案例的覆盤不僅有助於理解快手電商的平臺策略，更爲新玩家後來入局提供了借鑑。
作爲直播電商平臺，直播間和短視頻是快手電商內容場的核心陣地，也是很多商家達人入駐快手後最先接觸的場域。爲了提高商家達人的整體生意規模，快手電商鼓勵商家達人在大場直播前通過短視頻預熱引流、直播後再通過切片短視頻將爆品返場銷售。
今年雙11，這種努力實現了階段性收穫。數據顯示，快手電商掛車短視頻發佈量同比增長10倍。這意味着更多商家達人開始將短視頻作爲播前和播後的引流及長尾轉化工具。
主營護膚及健康保健類目的達人“小蟲博士”2019年底入駐快手，這次雙11是團隊準備得最充足的一次。
短視頻預熱方面，團隊提前兩週就開始日更多條短視頻，主要是講解雙11活動機制、新品首發的TVC廣告片和故事短片，在帶貨的同時提升品牌形象；貨盤方面，達人將日常直播中的爆款護膚套裝作爲主推品，此外增加了輔酶Q10、鈣片、磷蝦油等多款保健商品，提升了貨盤的寬度。
流量方面，快手平臺更是提供了推薦頁流量曝光、關注頁流量曝光等資源，幫助達人大場曝光較日常直播大幅提升。
結合達人自身流量推廣以及詳細的直播講品，最終，“小蟲博士”11月2日單日GMV突破歷史峰值超5000萬，累計訂單量超35萬單。
雙11期間，快手電商還針對內容場主播推出了一系列大促玩法，包括直播間天降紅包、大場滿減、購物團等。今年雙11加入購物團的用戶數超3900萬人。購物團主打入團享受更多專屬福利，也有助於幫助商家達人提升觀播、進店、下單、復購等經營目標。
達人羋姐在11月10日大場直播中，使用購物團功能配置了入團紅包、抽獎、專屬商品等多重權益，單日新增超過5.5萬購物團用戶，購物團用戶GMV佔到整場直播一半以上，購物團成員人均觀看時長近1小時。達人週週珍可愛雙11累計購物團成員超360萬，其大場單日購物團成員GMV佔比超過80%，客單價較818大促提升240%。
女裝親子主播“小可愛童裝”今年是第三年參加快手雙11，主播創立了自營品牌“蜜糖花生”，其品牌新品和爆品在此次雙11表現亮眼——主播在單場直播中上了50多個新款，其中一款爆品成交單量超3萬，單品GMV超700萬。
因爲是自有工廠和自有品牌，“小可愛童裝”上新快、風格獨特的同時，還可以把成本降低，這樣不僅易出爆款，粉絲黏性也會更高。主播小可愛表示，除了自身的商品力夠強，快手平臺的紅包補貼和流量曝光，在大促節點也尤爲重要。
雙11期間，小可愛通過日播場口播提前預熱，上新爆品、福利款產品，以及使用補貼紅包雨持續提升直播間在線人數，最終業績破峰。借力平臺，“小可愛童裝”11月6日的直播單場GMV破千萬，較此前單場GMV峰值增長近30%。
從上述商家案例可以看到，短視頻與直播聯動成爲這個快手雙11商家達人獲得爆發的重要玩法。雙11期間，有快手服飾商家通過直播切片工具發佈掛車短視頻，短視頻帶來的GMV佔整體業績超30%，拉長了商品銷售週期，實現了生意規模的有效增長。同時，購物團、直播間紅包等創新互動玩法也直接帶動了用戶消費熱情與大促參與度。
基本盤迎來爆發的同時，泛貨架場作爲快手電商新增量，今年雙11持續保持了高增速。數據顯示，雙11期間，快手泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。
泛貨架作爲全新的經營場域，承接的多爲目標明確的購物需求，可以幫助商家滿足更多時段更多用戶的需求。對於從貨架電商出身的商家們來講，做快手泛貨架更容易上手，遷移成本也更低。
“宜嬰紙尿褲”在傳統貨架電商平臺有多年積累，2021年開始在快手發力運營，今年雙11期間，“宜嬰紙尿褲”在快手泛貨架成交破千萬，同比增長200%。
宜嬰快手平臺負責人介紹，宜嬰本身在傳統電商平臺做的很好，佈局到內容平臺之後，相對更重視泛貨架場景。“我們會更注重商品的主圖、頁面價格顯示、詳情這些方面，泛貨架會更加註重圖片賣點，讓用戶一刷到就想點進去看一眼。”
在貨品側，宜嬰日常在泛貨架上架一些低客單價商品的試用裝和迷你裝，主打曝光和用戶拉新。今年9月，宜嬰還針對快手泛貨架開發了專屬獨立商品，在特定的日子裡還會將這款商品低於日常價銷售，並會結合達人短視頻，給泛貨架商品做引流曝光。
今年快手雙11，宜嬰紙尿褲重點做了“囤貨機制+贈品”的貨盤，核心路徑是將直播間售賣的有品牌心智的商品做囤貨設計，結合泛貨架大牌大補及大場滿減玩法，在泛貨架銷售。其中，宜嬰新夢想家系列紙尿褲做了16包的囤貨加贈品的機制，雙11預售期GMV就超過百萬。宜嬰山茶褲在泛貨架做了20包-24包的囤貨機制，GMV超50萬。
在贈品設計上，宜嬰也做了巧思。宜嬰快手平臺相關負責人表示，囤貨機制可能會讓商品客單價達到數百元，價格的提高可能會影響用戶的購買動機，“所以我們選擇贈送一個非常給力的溜娃車，溜娃車基本每個寶寶都用得到，這會提升用戶的購買意願。”
在佈局快手泛貨架的同時，宜嬰也製作工廠溯源及講解快手商城下單路徑等短視頻內容，提升品牌在貨架場域的精準搜索及轉化。“短視頻內容合作給我們帶來了非常大的增量，未來會繼續強化達人短視頻合作。”宜嬰快手平臺負責人表示。
今年雙11期間，快手平臺也致力於推動泛貨架與內容場的全域融合，包括配合內容大場的熱銷場次，快手商城推出直播爆款頻道，並給到更多流量支持等，將內容場的好商品與泛貨架場打通，在快手全域曝光、全域成交。
不同於上述商家已經在快手運營多年，一些中小商家今年才入駐快手，也在今年平臺的扶持下實現了雙11爆發。
今年二季度，快手電商就推出全年千億流量的新商啓航計劃，給新商冷啓動經營提供產品引導、經營牽引及流量扶持。本次雙11期間，快手電商動銷新商達數超過30萬。扶搖計劃今年雙11也覆蓋了單場GMV30萬的商家，幫助中小商家做大場突破。
“大漂亮微胖定製女裝”是有十幾年線下經營經驗的服裝商家，今年4月開始佈局快手，目前粉絲量38萬。該商家就通過鬥金計劃累計獲得數萬元GMV返點激勵和對投激勵，賬號入駐首月的GMV超過60萬，在雙11大促期間GMV超過300萬。
商家表示，“大漂亮微胖定製女裝”在快手零粉起號，初期主要使用磁力金牛推廣漲粉，半個月左右步入正軌，單日銷量達數千件。“快手平臺給新商家提供的不只是好的方法論，還有諸多有效果的活動，起號初期一定要報名參加平臺政策活動，這非常重要。”
女裝商家“小陳的私服”今年夏天入駐快手，目前在快手粉絲量不到30萬，但平臺通過大促流量扶持及天降紅包等政策扶持，引導商家增加周播場次，其大促期間日均短視頻發佈量近百條，單場峰值GMV近40萬，今年雙11整體自播GMV超過600萬。
從這些案例以及平臺整體數據來看，快手電商針對新老商家的一系列平臺扶持，包括內容場的精細化運營、內容場與泛貨架的聯動、新商冷啓等，都取得了切實的效果。
另外值得注意的一點是，今年雙11快手電商的商家數和用戶數都得到了大幅擴容。報名參與快手雙11活動的商達數首次突破300萬個，新增用戶數超過700萬人。供需兩端的共同增長，是快手今年雙11爆發的底層基礎。
事實上，一直以來，大衆對於誰在快手電商買東西這件事瞭解的不多。經「定焦One」發掘，快手平臺上聚集着一批高購買力和高復購率的資深用戶，有人在快手上購買價值1.8萬元的奢侈品包，還有人在快手常態化買黃金形成固定的投資行爲。
其中，27歲的張女士是河北人，她很早就開始使用快手APP，現在每天有空都會打開快手看直播。出於對主播的信任，她絕大部分的消費都在主播直播間完成。除了在快手買衣服、化妝品、洗髮水等日用品，她還會買皮草等高客單價商品，一年在快手的消費金額達數萬元。
張女士表示，自己的消費觀念相對理性，有用性>便宜>有吸引，同時自己只在熟悉的主播直播間買東西，根據是否需要選擇進入常看主播直播間下單。
河南許昌的38歲寶媽王女士也是快手的資深用戶，今年雙11期間在快手下單20多次。她之所以在快手消費，一方面是對蛋蛋等主播有比較高的信任度，另一方面是發現快手雙11的價格“真香”。
她最早關注到蘋果手機在快手電商有價格優勢，下單之後發現物流售後體驗也不錯，隨後還購買了小米手機、沙發、牀等高客單價的“大件”。今年雙11，她又被快手平臺的“國家補貼”活動吸引，在快手下單了一款冰箱。
綜合來看，“信任”是不少快手電商用戶提到的關鍵詞。同時，快手電商的平臺補貼、國家補貼等政策活動以及物流售後也正在成爲吸引用戶下單的重要因素。
宜嬰紙尿褲快手平臺負責人也提到，快手用戶差異化的消費點在於用戶黏性更好，“我們其他平臺客單價很少會做到500元以上，在快手會明顯的感受到粉絲對品牌的認可度非常高。大促期間我們在快手可以以六七百元的客單價做到百萬銷售，快手的用戶黏性會更好。”
主播“小可愛童裝”也提到，自己的粉絲以25-40歲之間的寶媽爲主，“我們的粉絲量雖然不算多，但老粉回購率、黏性非常高，店鋪評價裡有粉絲下單甚至達到100多次。”快手平臺童裝童鞋店鋪回購榜也顯示小可愛童裝位列TOP1，有上萬回頭客。
小可愛童裝也注意到，快手用戶不是僅會因爲價格下單，還會關注款式吸不吸引人、質量過不過關，哪怕價格貴一點，只要質量和款式吸引用戶，用戶都會買賬。
讓更多信任平臺與主播的用戶買到更多性價比好物，是這次快手雙11爆發的另一個重要因素。配合平臺扶持帶來的更多商家與商品供給，供需兩端形成了正向循環的飛輪。其效應將不止於雙11，更是快手電商未來增長的重要密碼。
*題圖來源於快手APP截圖。