從綠茵場到名利場 頂級足球巨星的“鈔能力”競賽｜歐洲盃生意經

21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生劉禹希 上海報道

從年初葡萄牙球星C羅中國行掀起一陣熱潮，到今年5月法國球星姆巴佩正式宣佈入駐小紅書引發廣大球迷和媒體關注，國際球星對中國球迷的重視及影響力均不斷提升。儘管近年來中國足球隊在國際大賽中的表現不佳，但中國球迷的熱情毋庸置疑。無論在歐洲盃還是世界盃的賽場上，都能看到衆多中國球迷身影。

眼下，卡塔爾世界盃的餘溫尚存，備受矚目的2024年歐洲盃又將打響。歐洲盃作爲全球頂級賽事，號稱“沒有巴西阿根廷的世界盃”，聚集着英國、法國、德國、意大利、西班牙等世界頂級強隊。

和世界盃一樣，歐洲盃不僅是各豪門球隊在綠茵場上爭奪國家榮譽的戰場，也是足壇新星嶄露頭角的舞臺。不論是上世紀八十年代的法國中場普拉蒂尼、荷蘭劍客範巴斯滕，還是後來的C羅、魯尼，都曾在歐洲盃的舞臺上大放異彩。

今年的歐洲盃賽場，法國球星姆巴佩、英格蘭球星貝林厄姆、德國球星穆夏拉等一衆新星隨國家隊蓄勢待發，而他們背後的品牌力量也在展開角逐。今年歐洲盃的24支球隊贊助品牌分別是耐克（9支）、阿迪達斯（6支）、彪馬（4支）、Macron（2支）、Joma（2支），以及Hummel（1支），其中耐克贊助了兩大奪冠熱門英格蘭和法國。在球星方面，耐克攜手姆巴佩、阿迪押寶貝林厄姆，可見資本與體育的“合作”日趨緊密。

“吸金”有術

現代足球商業化的成功，離不開其背後成熟的“造星”體系。這套體系從青訓階段的紮實培養開始，逐步通過不同等級的職業聯賽進行篩選和鍛鍊，進而讓球員在各大洲冠軍聯賽中嶄露頭角，最終可能登上洲際盃和世界盃的舞臺。

21世紀經濟報道記者發現，大多數運動員在職業生涯初期，主要收入來源於俱樂部的工資和獎金。隨着他們在球場上表現的提升，知名度也隨之增加，開始有一些商業合作的機會，如代言品牌、參與商業活動等。當收入達到一定層次時，球星還會利用自己的影響力和資金去投資各種項目，或者創立自己的品牌，進一步拓展自己的商業版圖。

在福布斯公佈的2024年全球運動員收入榜中，C羅以2.6億美元領跑，喬恩·拉姆位居次席，梅西位列第三。前十名中有五位足球運動員，包括C羅、梅西、姆巴佩、內馬爾和本澤馬。細究收入結構，C羅場上收入達到2億美元，而場外收入爲6000萬美元；梅西場上收入6500萬美元，場下收入7000萬美元；姆巴佩場上收入9000萬美元，場下收入2000萬美元。

“頂尖運動員的賽事外收入甚至遠超場內收入。”體育職業生涯規劃師、體育經紀人付能量在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，不少球星在現役期間就已經開始規劃自己的退役後生活，通過專業商業顧問和團隊支持，完成其退役前的商業佈局和轉型策略，確保自己在退役後依然能夠保持穩定的收入。相比之下，在國內，運動員更多是與培訓機構合作，商業轉型和財務規劃方面則顯得較爲薄弱。

以C羅爲例，其高收入不僅來自足球事業，更源於廣泛的場外收入。通過品牌代言和個人投資，包括與佩斯塔納合作的Pestana CR7酒店品牌、價值4300萬英鎊的公寓樓項目以及在時尚界的多元化投資，C羅積累了鉅額財富。據悉，目前CR7的品牌價值已經超過1億歐元。C羅的合作伙伴涵蓋了體育、健康、遊戲、美容等多個領域，如耐克、Therabody、FREE FIRE、insparya和zujuGP等，這些合作都爲他帶來了可觀的收入。

C羅並非第一個打造商業帝國的歐洲球星，在商業這條路上混得最風生水起的足球明星當屬貝克漢姆。在役期間，他便創建了貝克漢姆風險投資公司、貝克漢姆品牌以及Footwork Productions公司。退役後，他成立了DB Ventures投資公司，管理着與阿迪達斯、帝陀表等品牌的代言合同，並推出了自己的威士忌品牌“海格俱樂部”。據報道，2022年3月，貝克漢姆旗下的品牌管理公司DB Ventures的55%股份被出售給了美國的Authentic Brands Group。這次交易有望爲貝克漢姆帶來高達2.3億美元的收益。

除此之外，貝克漢姆在美國職業足球大聯盟創立的新球隊邁阿密國際已成爲其重要資產。據報道，梅西等球星的加盟使俱樂部價值增至6億美元。球星效應疊加2025年新主場建成，邁阿密國際的價值有望超過10億美元。

相較於老牌頂級球星，姆巴佩等一衆新星尚未有足夠的時間來打造自己的商業帝國。憑藉兩次世界盃上的出色表現，姆巴佩的身價和薪水持續上漲，如果在今年的歐洲盃上能帶領法國隊取得好成績，那麼他在未來幾年有望成爲收入最高的足球運動員。公開資料顯示，姆巴佩的商業代言主要有耐克、迪奧、宇舶手錶、奧克利、帕尼尼球星卡和EA Sports，涵蓋體育、時尚等領域。

進軍中國市場

龐大的中國市場，是很多國際足球明星都非常重視的市場。以C羅爲例，今年1月，C羅隨利雅得勝利足球俱樂部開啓在中國的訪問行程，此次已是他第8次來到中國，此前C羅效力於曼聯、皇馬和尤文期間，也曾多次隨隊到訪中國。在門票開售後，比賽前後一週（2024年1月23日—29日）的當地住宿預訂量明顯上漲，較去年同期增長9倍。

付能量在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，賽事版權、品牌贊助、票務、衍生品開發這幾大方面是比賽主要的收入來源，“C羅此次中國行，不少粉絲對行程中的商業活動有爭議，其實不難理解。這些在外界看來過於接地氣的內容，本質上仍是商業化的一種探索和嘗試。”

值得一提的是，C羅中國行活動的主辦方之一，是影視傳媒公司長信傳媒，其也是周杰倫海外演唱會的長期合作方。根據此前媒體報道，主辦高規格的體育賽事，將成爲長信傳媒未來的主攻方向之一。“體育賽事和演唱會一樣，本質上都是內容。”付能量表示。

不僅是俱樂部活動，C羅與快手、小刀電動車、伊利等品牌也展開了合作。而梅西在近一年的時間裡接下了赤水河酒、中國黃金、極兔速遞等多家中國品牌的代言邀約，其中僅授權赤水河酒使用其肖像權，授權費便爲2000餘萬元一年。

實際上，在大賽週期中，有不少代言不是和球星本人簽訂，而是和賽事或者俱樂部簽訂。“畢竟和球星本人籤全約太貴了，品牌也未必過得了球星經紀的篩選。從商業上說，這也是更高性價比的選擇。”有業內人士對21世紀經濟報道記者解釋。

值得一提的是，直播電商這一頗具中國特色的商業模式，也成爲了球星來華的必體驗商業項目。梅西在去年夏天開啓中國行時，也首次參與到了直播帶貨中。不過，梅西只在直播間出現了15分鐘，沒有談到任何與商品相關的話題。

“這裡面可能涉及很多方面，具體的權益規定，簽約方是球星、俱樂部還是中國舉辦方等等，會有很多的細節。”付能量解讀道，實際上，相比於國內的體育市場，國外對體育明星的商業開發已經非常成熟，在肖像權等商業權益方面一般都會與所在俱樂部、經紀公司等有明確合同，球星本人的契約精神、版權意識也很強。

“中國和海外的體育商業從厚度上來說還是有很大差異，此前的賽事版權火熱是互聯網平臺競爭下的產物，但從根本的國內體育消費市場來說，還差很遠。”付能量進一步指出，“好的一面是申花等知名俱樂部依然深受球迷支持，足球市場還是有很多可以做的空間。”