從京東電器消費指數，看中國當下電器體驗消費發展情況

挑戰和機遇，彷彿一對孿生兄弟。過去一年多來，中國電器行業經歷了與以往不太一樣的一段時光，以決勝全面建成小康社會取得決定性成就爲標誌，伴隨着消費升級與內需、出口的全面復甦，消費者在電器的使用體驗上提出更高要求，越來越多人青睞品質化、多樣化、個性化、定製化的產品，對新品類的接受程度也更高。一方面，主流電器產品市場由粗獷的規模化運營逐步轉變爲精細化運營，另一方面，具有健康、舒適、懶人等鮮明標籤的改善型、品質型電器成爲市場新的風口，考驗着行業參與者的市場嗅覺和數字化轉型效率。

6月8日，在第18個京東618火熱進行的期間，京東大數據研究院與新華網聯合發佈《2021年京東電器消費指數報告》（以下簡稱《報告》），基於對人類使用電器“從替代自身勞動，到滿足額外需求變化”的觀察，提出了京東電器消費指數的概念，指數越低，電器越用於滿足基本的代工需求，如煮飯、吸塵功能；指數越高，電器越與人類共生，滿足精神、娛樂、舒適等額外需求。

京東電器消費指數基於用戶調研數據和京東銷售數據，引入數學模型和數據方法論，形成了全國電器消費指數、城市電器消費指數、電器品類消費指數等多維度數據，全面揭示消費者從“以電器爲工具，到與電器共生”的過程。通過“數說”電器消費趨勢，《報告》以直觀的方式，展示了全國主要城市及其所代表省份、地區的電器消費情況。以此爲依據，不僅可科學解讀電器消費趨勢、反映消費品質升級，更助力各方更加精準匹配和引導消費需求價值，帶動電器產業快速發展，滿足公衆日益增長的美好生活需求。

需求錨定價值

康德曾經說過“人是目的而不是工具”，在實現溫飽作爲第一需求的時代，人們視電器爲生產力工具，以電器幫助自己勞動、節約時間、提高效率爲首要目標。隨着社會發展、科技進步，電器產品技術日新月異，品類不斷增長，電器產品也滲透到了生活的幾乎每個角落。此時，人們開始將電器用於滿足額外需求，在閒暇時光裡更好地享受生活。而京東電器消費指數的增長，正是體現出了消費者從“從電器爲人類提供勞動力，到電器與人類共生”的過程。

正因如此，電器逐漸成爲體現人們“幸福感”的新座標，翻開一個城市的電器消費清單，往往能夠從中看出這個城市當前所處的狀態，如大量出現基礎款的洗衣機、除塵類電器，或生產力工具筆記本電腦、打印機等，說明這是一個傾向於生產的“拼搏型”城市；如大量出現滿足精神娛樂、生活舒適度提高的電器品類，像電子遊戲機、美容儀等，或是更多的購買高品質的冰箱、投影儀等，則說明該城市居民傾向於享受，電器與人更多的是處於共生關係。

《報告》以量化的消費指數，將使用電器“從替代自身勞動到滿足額外需求變化”的趨勢可視化呈現給公衆。目前，京東電器消費指數的全國指數43.04分，代表當前全國範圍內電器消費水平整體情況，顯示出隨着生活水平不斷提高，消費者在電器的體驗消費上提出了更高要求，人們開始注重品質消費，更願意嘗試和接受新品類。與此同時，這次京東還選定了36個城市計算出各城市電器消費指數得分情況，以反映出在不同區域、消費人羣對於能夠滿足生活中工作、生產、居家、社交、娛樂、休閒等各層面產品需求的差異特徵。

縱觀整個《報告》，鮮明的差異性幾乎存在於每一個細分羣體。以“深圳速度”爲代表的北上廣深等超大型城市，作爲GDP強市，並沒有像人們想象中的一樣成爲消費指數領先的城市，相反，由於生活節奏快、競爭壓力大，整體電器消費指數均偏低，說明電器消費傾向於節省體力、提高效率的工具型消費。據《報告》介紹，北上廣深電器消費指數從高到低依次爲廣州、上海、深圳、北京。相對而言，廣州人在選購電器時更偏向於電器帶來的享受，比如耳機/耳麥、洗碗機、無人機等產品；而北京節奏更快，更偏向於電器帶來的效率提升，比如電腦、平板電腦等。顯然生活節奏越快的城市中，人們往往更需要通過電器提高效率、節省時間，一定程度上也相對缺乏休閒、娛樂時間。

而在大型城市的橫向比較中，數據則呈現出了鮮明的區域性，彷彿區域經濟發展的縮影。“拼經濟”的“天堂”杭州，並沒有因美景放緩打拼的速度，電器消費指數可能低於多數人的預期。重慶雖然經濟上無法媲美長三角、珠三角，但在這座貼上了享受生活標籤的城市，電器消費指數遠高於全國平均水平。

情況反轉發生在“重點城市”組，相比北上廣深等超大型城市，相比之下三亞、銀川、南寧、昆明、西寧、呼和浩特這些城市的電器消費指數都偏高，很明顯這些城市生活節奏相對較慢、休閒特性比較明顯。說明那裡人們的樂活程度反而比超大型城市要高，生活更愉悅。指數最高的三亞基本符合海南省是國際旅遊島的大衆認知，作爲一個重要的熱帶濱海風景旅遊城市，三亞消費者在電器選購時更在意產品所帶來幸福與安逸，如黑電、個人護理產品（美容儀/潔面儀）、廚電產品等。

巧合的是，國家統計局與中央電視臺聯合發起的《中國經濟生活大調查（2020-2021）》顯示，2020年幸福感最強的十大省會城市和直轄市、計劃單列市是廈門、拉薩、成都、呼和浩特、青島、西寧、大連、海口、南寧和長沙，在此次調查中，這些城市電器消費指數也普遍高於全國其它地區。可見京東電器消費指數，也能一定程度上反映出一個城市的宜居程度。

印證消費升級趨勢

除了地域性的消費指數差異，電器產品本身的需求差異也全面反映在了本次報告中。作爲消費升級的縮影，《報告》中關於品類指數的分析也折射出了當下電器消費升級的軌跡。

手機品類消費指數遠遠領先於其它品類，加冕單品類消費指數中的王者桂冠。充分說明手機早已成爲人類生活中不可或缺的貼身產品，手機品類消費指數城市排名TOP5的城市，東莞、杭州、石家莊、深圳、哈爾濱，同樣也是中國經濟發展快，工作、生活節奏較快的城市之一。

民以食爲天，人們在閒暇時間內對於美食的不懈追求，讓烹飪相關電器品類消費指數同樣居高不下。料理機/多功能鍋、集成竈等廚電品類在各城市基本都有相同需求，同時空氣炸鍋、微蒸烤箱等產品作爲新型廚電品類消費指數分數較高，說明消費者對“健康飲食”、“多樣化飲食”的關注度在持續提升，美好生活的根本需求正在行業中掀起一場深刻變革。不過，由於飲食習慣和烹調方法的區域差別，烹飪相關產品消費指數也體現出了鮮明的地域性，如烤箱、料理機在烏魯木齊爲代表的西部城市很受歡迎，而東三省三大省會城市，空氣炸鍋消費指數遠高於其它城市。

除此之外，鮮明的地理特徵和人文特色也對生活相關品類消費指數、自我愉悅相關品類消費指數產生了許多有趣的影響，如西部較爲缺水的地區，比如蘭州、銀川等，或是貴陽、昆明這類對水質更關注的城市，淨飲水機成爲民衆提升居家健康和生活品質必不可少的電器之一，因此該品類消費指數的前幾名多爲西部城市。享受着梅雨季節的南方同胞們，也對擁有除菌和乾衣功能的乾衣機等消費升級類電器表達出了強烈的消費慾望。

迎接電器新時代

在營銷學中，向僧侶賣木梳被作爲經典案例廣爲流傳，而透過報告，人們會發現，與其糾結如何將梳子銷售給不需要的人，不如仔細思考，目標人羣真正的消費需求。

去年疫情期間，中國電器市場整體發展趨緩，然而個人護理、美容保健類電器以及廚房電器行業實現了較高的正增長，2020年國家統計局數據顯示，美容保健電器行業累計收入爲579億元，同比增長10.75%；廚房電器行業累計收入爲1988億元，同比增長3.23%。

所謂有因必有果，電器需求也充當了社會運行、經濟發展的晴雨表。“宅經濟”下，空氣炸鍋、煎烤機等烹飪類小廚電，吸塵器、電動拖把等清潔類小家電，理髮器、個人按摩設備等個護類小家電銷量大漲。2020年下半年，隨着房市回暖，洗碗機等剛需廚電接過接力棒，拉動了下半年的市場需求曲線。

多渠道數據與《報告》相互印證，中國社會經濟消費水平不斷升級，人民幸福生活程度提高，相應對美好生活的需求也在水漲船高。《報告》認爲，未來的電器發展呈現三大趨勢：首先，從功能消費轉向體驗消費；其次，向着高端化、品質化發展；最後，“按需定製”時代來臨。結合消費羣體的年輕化趨勢，註定了未來電器消費品質化、高端化、多樣化、個性化、定製化的產品發展趨勢，對未來市場的成長具有指導意義。

在此背景下，對於電器產業鏈上下游的所有企業來說，有兩件事是最急需的：在電商平臺對消費者需求的深度洞察基礎上，精準引導需求，促成產品、服務的按需定製，滿足消費者，特別是年輕一代消費者對高品質、個性化產品和服務的期待；以C2M模式打通研發-生產-營銷-消費-服務鏈路，以京東等平臺作爲樞紐，在消費者與供應商之間建設溝通橋樑，促進品牌產品開發、營銷服務的全面數字化轉型，爲消費者提供更好的消費體驗。

一直以來，京東可謂是消費升級的見證者和推動者，在加速電器消費體驗升級，爲消費者提供價格實惠、質量過硬的電器產品的同時，更積極通過C2M等方式，與電器品牌、電器消費者緊密聯繫，共同合力推進電器產品高端化、品質化革命，帶動遊戲手機、遊戲筆記本、新風空調等新興品類及改善生活品質的電器產品快速發展，引領電器行業產品和技術水平持續提高，打造更出色用戶體驗。

剛剛過去的京東618開門紅見證了海量用戶涌入，大量品牌銷售破紀錄，展現出了電器行業旺盛的活力。京東將繼續以滿足消費者個性化、品質化需求爲着眼點，協同供給側實施技術和服務升級，推動行業全面數字化轉型，通過覆蓋全產業鏈環節的新“智”造升級，滿足消費者對美好生活的豐富需求，實現電器行業的破圈突圍。