牀墊三巨頭，從酒店掙走七個多億

前段時間集體“開房”的牀墊三巨頭，在酒店業務上終有收穫。

根據《酒管財經》粗略計算，在前三季度，喜臨門、夢百合、慕思在酒店渠道的營收合計大約在七個多億。每家的酒店渠道營收增幅有高有低，但整體保持增長趨勢。

儘管酒店渠道毛利並不算高，但並不影響相關牀墊企業在此加碼深耕。面對該渠道穩定的市場規模，和偏低的市場集中度，疊加傳統零售渠道銷售疲軟的影響，諸多傳統牀墊巨頭最終果斷用腳投票，擁抱酒店業務。

只是，酒店睡眠用品內卷極其嚴重，由一張牀到一間房再到一個門店，圍繞睡眠打造的體驗生態，需要牀墊企業持續進行投入。

未來，牀墊三巨頭該如何深耕酒店渠道？酒店市場的牀墊競爭，又將卷向何處？這些都是未知數。

三巨頭賣了7個多億,算不算多？

酒店渠道，一直都是喜臨門、夢百合和慕思的主要銷售渠道之一。但是真正將酒店業務單列出來的，只有夢百合。

在喜臨門內部，酒店渠道與學校、遊輪等被歸爲自主品牌工程業務。在慕思體系內部，酒店屬於直供渠道。該渠道還包括定製家居客戶和單位客戶等。

不過，酒店業務一直都是上述兩家公司在該板塊的主要構成。

財報顯示，前三季度，夢百合自主品牌內銷在酒店業務的主營收入爲1.64億元，同比增長3.9%。但因成本同比增長超5%，酒店業務的毛利率下跌1.43個百分點至23.99%。

《酒管財經》注意到，夢百合的酒店業務營收增幅，已經明顯放緩。在2023年前三季度，該渠道營收同比增長51.75%。

慕思沒有單獨披露酒店業務的經營情況。《酒管財經》以投資者身份致電董秘辦獲取的數據是，公司直供渠道在今年前三季度的營收爲1.23億元，同比有一定下滑。但是這是剔除歐派的相關銷售數據。如果單看酒店業務，營收可能略有提升。

慕思的直供渠道是指：公司針對 B 端重點客戶所採取的由公司直接銷售的模式。客戶羣主要爲酒店客戶、定製家居客戶和單位客戶等，如錦江集團、萬達酒店及度假村、古井集團、南方航空、招商銀行等。

喜臨門同樣沒有直接披露酒店業務數據。根據中泰證券的研報顯示，在前三季度，該公司自主品牌工程業務營收爲3.9億元，同比增長35.4%。該研報估算，自主品牌工程業務在第三季度同比獲得雙位數增長。

簡單總結就是，前三季度，牀墊三巨頭在酒店業務的合計銷售收入至多在7個多億。喜臨門賣的最多，增長最快。

酒店渠道好做麼？

從牀墊三巨頭釋放的信號不難看出，加碼酒店業務是它們共同的選擇。

夢百合方面曾表示，未來要開設2000家夢百合零壓酒店。慕思也在全國開設多個線下酒店。

不過，整體來看，三家企業合計的7個億銷售額，佔據我國酒店牀墊市場的比例並不算高。

有報告顯示，早在2020年，我國酒店業牀墊市場的銷售規模就已經在64億到96億之間。擱置四年前，7個多億的數據，佔的市場份額在10%左右。

奧維雲網（AVC）披露數據顯示，2024年上半年，中國19城新開3-5星級連鎖酒店布草配套top10的前三名爲金可兒、席夢思和夢百合。喜臨門位居第7，慕思沒有上榜。

▊ 奧維雲網

從酒管集團配套布草合作品牌來看，華住集團合作TOP3品牌分別爲金可兒、席夢思、喜臨門，市場份額合計爲86.0%；錦江酒店（中國區）合作TOP3品牌分別爲舒達、夢百合、席夢思，市場份額合計爲70.1%。其中夢百合增速明顯，上升17個百分點。

《酒管財經》注意到，從已披露的公開數據來看，牀墊企業佈局酒店渠道的毛利並不算高。

夢百合財報顯示，在前三季度的內銷渠道中，酒店業務的毛利（23.99%）遠低於直營店（60.54%）、線上銷售（61.30%），同樣低於經銷店（37.08%）和新業務（39.51%）。

中國銀河證券在一份分析慕思2023年財報的研報中提到，公司毛利率明顯提升主要因爲，“低毛利率直供渠道營收大幅下降”。從此表述同樣可以看出，在該集團內部，酒店業務的盈利能力並不算強。

既然利潤不高，牀墊企業爲何還要頻頻加碼酒店市場？

這與外部環境有很大的關係。家居行業整體需求疲軟，使得傳統零售渠道收入下滑。在今年前三季度，喜臨門自主品牌零售業務同比下滑10.5%。

而對於酒店市場，雖然毛利不高，但是市場容量穩定。每年都有新增酒店進入市場。

奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2024年上半年，一線、新一線19城3-5星級新開業酒店973家，同比增長55.2%；規模10.03萬間，同比增長35.4%。

布草（牀墊、牀品）作爲酒店高配產品，其2024年上半年19城3-5星級新開業酒店中配套布草（牀墊、牀品）規模累計爲20.06萬間，同比增長35.4%。

並且，酒店業牀墊市場的行業集中度很低，傳統牀墊頭部企業的市場機會更多。

由賣牀墊到賣體驗、賣生態

上述市場機會一直都在，但並不意味着蛋糕可以任人拿捏。相反，酒店業的牀墊銷售，內卷程度可能更高。

傳統零售業務，可能只是圍繞一張牀展開營銷。而酒店業務，要想讓客戶和消費者買賬，牀墊企業需要付出更多心思。一張牀是最基本的銷售動作，現在已經擴大至客房和酒店了。

衆所周知，喜臨門和夢百合都有專門的客房項目：深睡房和0壓房。在模式上多爲免費投放產品，從房價上收取佣金。同時在酒店公區進行展示和銷售。

▊ 喜臨門深睡房

到了現在，消費者更加追求體驗，產品競爭升級到生態維度。夢百合已經成立專門的酒管公司，並喊出開設2000家夢百合零壓酒店，用全方位的沉浸式體驗，展示自身睡眠產品。

慕思同樣也開設酒店業務，在策略上與競品基本上大同小異。

其實，業內一直都有爭議：爲了賣牀墊就去開酒店，是不是跟“因爲撿個鼠標墊就去配一臺電腦”的日常調侃，並無本質區別？

同時，原本盯着頭部酒管集團的牀墊巨頭們，開始逐漸向區域酒店集團和中小酒管集團滲透，通過更加下沉的動作，覆蓋更廣闊的市場佈局。

前不久，喜臨門就與恭勝酒店集團達成戰略合作，喜臨門爲後者提供專供產品。

酒店行業發展至今，用戶體驗成爲所有酒店集團都在重點關注的內容。但行業內卷之下，只是單純的賣產品，已經不能打動挑剔的用戶。打造一個以睡眠爲核心的生態圈，成爲更加高效的商業路徑。

單從這個維度來講，酒店集團下場佈局睡眠產品更具先發優勢。而原本聚焦於居家體驗的傳統牀墊企業，可能需要跨越更多障礙。

但是，一個趨勢始終不改：與其撒胡椒麪似的進行廣告投放，通過精細化運營酒店渠道鎖定目標客戶，用實際良好體驗轉化相關客戶，勢必成爲傳統酒店巨頭們都要深耕的路徑。