車市價格戰從年頭打到年底，2025年如何破局？｜2024年中國經濟觀察

21世紀經濟報道記者鞏兆恩 廣州報道2024年即將收官，車市全年銷量排位賽進入倒計時。

12月，一輪新的價格波動來襲，打破了秋季降價潮的平穩過渡，自主品牌價格直降、0息方案、權益加碼；合資品牌限時“一口價”、購車禮包附加……

年末衝量，車市價格血拼迎來“抄底”時刻。

時間倒轉回年初，比亞迪率先祭出“電比油低”戰略，掀起2024年的“價格戰”，以增配降價的方式開啓了一場話語權和定價權的爭奪拉鋸戰。

此後幾經波動，貫穿全年，在“升溫”與“降溫”的反覆橫跳間，車企也緊繃着一根弦，一旦有人舉起價格“屠刀”引發新一輪降價潮，裹挾在其中的品牌們就要同步跟上，在無休止的“價格戰”中一次次擊穿價格底線。

車市“淘汰賽”繼續，當“價格戰”成爲常態化命題，如何在價格上“拼刺刀”，在“量與利”之間做出什麼樣的戰略決策，仍是2025年車企的必答題。

年終大促啓動，車市走出翹尾行情

歲末年初，衝刺倒計時，春節前的大批量購車需求往往在12月開始提前釋放，車企爲了“好看”的全年銷量再衝一把，汽車市場的“年終大促”成爲常態。

相較於往年，2024年年末的降價風暴則更爲猛烈且緊迫。

一方面，車企KPI壓力大。據21世紀經濟報道記者統計，截至今年11月，僅有比亞迪、零跑、小米提前收官，“交卷”全年；吉利、奇瑞、長安、蔚來全年完成率均在80%以上，全年目標近在咫尺；剩下超半數的車企，增速不及預期，前11個月累計銷量與年初所定下的目標相差甚遠，小鵬、長城等車企完成率還不及六成，在“及格線”下徘徊，大概率難以實現全年目標。

面對更爲嚴峻的交付目標，通過最後一波大力度的價格調整、優惠政策衝量，迎合年末用戶的購車需求，是提升市場份額最直接且有效的方法。

另一方面，“以舊換新”等補貼政策臨近尾聲，此前發佈的國家以舊換新補貼以及多地置換更新補貼都將在12月截止，最後一波置換小高峰來臨，車企配合國補、地補再加碼，集中推出一波廠家補貼惠及消費者，助力年末購車時節。

具體來看，昊鉑汽車推出補貼權益衝刺國補倒計時，部分車型新車擁有至高5.7萬元置換補貼政策，包含國補2萬元、廠補3萬元，以及保險、保養等多重權益；比亞迪部分車型優惠1000～3000元不等，面對年末同級競品的低價上市，宋Pro將價格下調到9.98萬元；智己L6可享受3000元現金補貼，較此前政策再加碼，並享有保險、選裝等多重優惠權益；問界汽車推出了至高5萬元的限時購車權益，涵蓋問界M5/M7/M9三款車型。

據21世紀經濟報道記者不完全統計，包含上述車企在內，長安汽車、吉利汽車、小鵬汽車、上汽大衆、一汽豐田等20家車企已官宣降價，以“限時價”“一口價”開啓年終降價。

特斯拉尾款立減活動也在進行中，截止日期爲12月31日，針對Model Y後輪驅動版及長續航全輪驅動版車型尾款立減1萬元，售價23.99萬元起，消費者還可提供“5年0息”金融方案，進一步降低購車門檻。年末這一優惠政策，也讓特斯拉Model Y的價格下探到了全球有史以來最低。

跟隨特斯拉的腳步，年末車市“0息風暴”來襲，理想汽車推出“3年0利率”，理想L6最低首付僅需要6.98萬元，比Model Y還低；蔚來汽車在“2年0利率”的政策上，加碼贈送“5年NOP+高階智駕”的政策，摺合計算，這一權益價值約爲2萬元。同時，騰勢、嵐圖、極氪等多個品牌與車型都針對旗下部分車型推出了“0息”或低息購車政策。

車企積極跟進優惠的車貸新政，期望通過更低的購車門檻吸引消費者下單，一定程度上也降低了消費者購車初期的資金壓力。

緊抓置換補貼最後的“窗口期”，年終“花式促銷”來襲衝量。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅預估，年底車市有望走出“翹尾”行情。

常態化命題下，誰都無法獨善其身

2024年最後一波“降價潮”打得火熱，讓這場激烈的“價格戰”從年初貫穿至年尾。

乘聯會秘書長崔東樹表示，前幾年的全國乘用車市場價格戰，一般在每年年末比上年末高4個點左右的促銷增長水平，但2024年全國乘用車市場價格戰持續激烈，新能源車的促銷峰值已經上升7個點，並固化成降價。

今年1～11月，共有195款汽車出現降價，已經超過2023年全年的150款，也大幅超越了2022年的95款。具體來看，插電混動車型新車降價1.5萬元，降幅8.5%；純電動車型新車降價2萬元，降幅10%；增程式混合動力車型新車降價1.58萬元，降幅6.1%；混合動力車型新車降價1.05萬元，降幅4.3%。

面對“價格戰”這一常態化競爭局面，合資、自主，豪華品牌、A級市場，誰都無法獨善其身。

合資品牌多次重啓“價格戰”來維持僅有的市場份額，上汽通用、凱迪拉克、東風日產等品牌通過簡單明瞭的限時“一口價”定價策略，將過去熱銷的合資主流車型的價格門檻拉至15萬元以內。“一口價”的直觀降價，一定程度上也降低了消費者觀望情緒，引導消費者下單。

BBA等傳統豪華品牌價格體系同樣面臨崩盤，上半年寶馬“腰斬”，奔馳“跳水”，奧迪車型下探20萬元以下，作爲傳統一線豪華汽車品牌的BBA們，正在中國市場變得越來越“不值錢”。即便年中“轉身”要退出降價的寶馬，最終還是回到原點，BBA們也無法爲“價格戰”按下暫停鍵。

但需要注意的是，自2023年以來，“價格戰”愈演愈烈且經歷數次升級，消費者對於“降價”也變得不再敏感，全球管理諮詢公司麥肯錫發佈的《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，超80%的消費者表示“價格戰”並不能對其購買行爲起到積極作用，他們或持中立態度，或成爲“等等黨”。

簡單粗暴的價格直降讓消費者逐步脫敏，收效甚微，但對於銷量的渴望依舊蔓延在各廠家之間。自主品牌靈敏捕捉到市場端對於“價格戰”的脫敏，且吸取往年價格直降讓車主深感“背刺”的教訓，今年以來則展現出更加靈活的促銷手段，包括“真金白銀”的廠家置換補貼、意向金膨脹、原價增配、“0息”金融優惠、增值權益附贈等方式，刺激客流量與成交量的增加，在暗潮洶涌的變相“價格戰”中搶奪客戶。

有業內人士分析稱，一系列政策本質上都是車企變相釋放降價信息，刺激消費者的購車慾望，彌補銷量缺口，並通過週期“限定時間”的附加信息打消消費者們的觀望情緒，喚起其對於新車的購買意願。

硝煙瀰漫的“價格戰”，正在攤薄汽車行業的利潤。乘聯會數據顯示，2024年1～10月，汽車行業收入爲8.33萬億元，同比微增2%；利潤爲3758億元，同比下降3.2%，利潤率僅爲4.5%，相較下游工業企業利潤率6.1%的平均水平，汽車行業明顯偏低。

遊戲規則往往掌握在行業最大盈利者手中，除了比亞迪能夠實現“量利”雙收，更多車企陷入“要份額”還是“要利潤”的怪圈，在“價格戰”中裹挾向前的車企們無奈走向“放血式”經營，而跳出“唯銷量論”保利潤的車企，如長城汽車，看到業績上升的同時也必須接受銷售情況的不理想。

2025年“價格戰”前序打響？

事實上，拋開12月份的常規年末促銷來看，今年三季度以來，國內“價格戰”逐步趨穩，崔東樹表示，8～11月降價促銷頻次明顯少於2～4月，11月的車市促銷較10月也保持在平穩水平。

“隨着冬季降價潮逐步平穩，市場逐步重回促銷增量的常態化競爭局面。隨着國家報廢更新的補貼力度強化，市場回暖，對車市的拉動效果明顯，因此價格戰的壓力相對減緩，年末車市進入持續走強的良好狀態。”崔東樹表示。

三季度“價格戰”的降溫，讓市場看到一絲來年價格競爭減弱甚至結束的希望。但隨着比亞迪、上汽大通向供應商降本的要求發出，被業內視爲新一輪價格下探的開端，“前序戰”激烈，2025年的價格競爭，如今看來還要繼續。

“2025年，新能源汽車迎來重大機遇的同時，市場競爭也將更加激烈，進入大決戰、淘汰賽。”這是比亞迪對2025年汽車市場的判斷。

面對“價格戰”，上汽大通指出，當前汽車市場供大於求的問題突出，隨着新車大量上市，市場供需失衡狀況預計在短期內難以得到根本改善，導致“價格戰”難以平息，並在2025年轉向“成本戰”。

車企降本壓力迅速向產業鏈上下游轉移，這意味着，2025年車市“價格戰”大概率不會消失，作爲與主機廠拴在一條繩上的“螞蚱”，汽車零部件廠商或許將在新的一年承受更多的價格壓力。

終局未定，淘汰賽加速，儘管都不想裹挾在無休止的價格競爭中，但當有一家車企在價格線前搶跑，其他廠家想要份額就必須跟上。越是關鍵時刻，越考驗車企在量與利之間的戰略抉擇。

烈火烹油般的“價格戰”下，要利潤堅守價格線，就可能面臨份額縮小、逐漸在激烈的競爭市場中弱化姓名的風險；“以價換量”，忍痛擴大規模的同時，就需要承擔利潤下滑、虧損的可能性。而更多想要留在“牌桌”上的車企與零部件廠商，往往沒有勇氣選擇前者。

傷害行業利潤，影響企業健康發展的同時，吉利控股集團董事長李書福等多位車企“掌門人”也從消費者的視角爲行業敲響警鐘。無休止的價格戰下，車企與供應商面臨壓力，更爲嚴重的偷工減料、以次充好等風險顯露，影響產品質量和安全，最終傷害消費者的利益。

造車是場“馬拉松”，其中，“價格戰”這一長跑賽段成爲重要的關卡，2025年“降價潮”來襲，繼2023年的特斯拉、2024年的比亞迪後，誰會在明年率先打響“第一槍”？