曾借殼上市未果，科技含量存疑，易點天下到底含金量幾何？

（原標題：曾借殼上市未果，科技含量存疑，易點天下到底含金量幾何？）

記者｜李馨婷

近日，易點天下網絡科技股份有限公司（以下簡稱“易點天下”）通過深交所創業板IPO註冊。

易點天下是一家主要業務在海外的互聯網營銷服務商，主營效果廣告服務、品牌廣告服務以及頭部媒體賬戶管理服務。招股書顯示，易點天下計劃通過上市募資約12.4億元，主要用於公司程序化廣告平臺升級項目和研發中心建設項目，另有2億元用於補充流動資金。

2020年4月，易點天下首次遞交招股書，距今已兩年之久。在這期間，與易點天下業務相同的木瓜移動科創板、創業板雙雙摺戟。互聯網營銷公司上市艱難，經過漫長等待迎來IPO的易點天下，是否具有足夠的“含金量”？

在資本市場幾經騰挪，曾獲“雷軍系”投資

在資本市場，易點天下經歷豐富，曾在新三板掛牌，還試圖借殼上市。

易點天下前身孚曼有限（後改名爲“高曼重工”）2005年成立，2013年在新三板掛牌，至此這還是一家主營機電產品生產銷售的公司，與廣告行業相距甚遠。2015年，易點天下現任CEO鄒小武通過受讓和認購股份取得高曼重工控制權。

彼時，鄒小武的互聯網營銷業務還在他2012年成立的公司NDP（現已註銷）旗下。在收購高曼重工的同時，NDP團隊註冊成立西安點告，並由西安點告在香港註冊成立香港Click，隨後，高曼重工收購西安點告，改名易點天下，由此具備了開展跨境業務的經營主體與股權結構。

易點天下不僅繼承了NDP的團隊，還有其投資方。據招股書介紹，公司股東金星創投、馳驟投資及原股東金山安全，也是原NDP的A輪投資人。金星創投、金山安全都是“雷軍系”公司，不過如今金山安全已不持有易點天下的股份，金星創投仍位列股東第4位，持股約3.8%。

2017年，易點天下嘗試借殼登陸A股未果。2017年2月上市公司吉宏股份發佈公告，擬收購易點天下全部或部分股權，但僅兩個月後就宣佈了中止。

直到2020年4月，易點天下向深交所創業板提交招股書，又經歷了兩年多的漫長等待，才終於看到上市曙光。

上游靠谷歌，下游靠阿里，跨境電商業務多

效果廣告指的是，廣告主根據所投放廣告的商業效果與互聯網媒體廣告服務商進行結算，常用的商業效果包括APP下載、APP安裝、用戶註冊、商品購買等，可以歸納爲按CPA（costperaction）結算。

效果廣告是易點天下收入的重心，2019年至2021年（報告期），效果廣告收入佔主營業務收入分別爲97.52%、97.23%和96.32%。

簡化來說，易點天下做的事是幫國內廣告主在海外流量媒體上投放廣告，並根據效果結算。上游是提供流量的海外媒體，下游是國內企業，易點天下在中間爲下游企業採買流量，投放廣告。

公司主要流量供應商是Google, Facebook, Twitter, 字節跳動和Pinterest等頭部流量媒體。其中Google是易點天下較爲依賴的供應商，2019年至2021年，總採購金額中分別有54.77%、55.42%和64.38%投入到Google，且呈上升趨勢。

2019至2021三年間，易點天下營業收入總體增加，但前兩年基本持平，甚至2020年略低。2021年營收漲幅較大，從上一年的24.8億上漲到34.2億，增長近四成。

從招股書來看，2021年收入增長主要由公司新開拓的大客戶阿里帶來。2019年易點天下與阿里建立合作，爲AliExpress、天貓海外版、阿里巴巴國際站等產品服務。

2021年Alibaba Group給易點天下帶來高達14億元的投放收入，佔營收超四成，2019年和2020年這一數值分別是約3.7億元、6.1億元。

阿里這位大客戶對易點天下的影響滲透到方方面面。

毛利率的下降就與阿里有關。報告期內，易點天下效果廣告毛利率從18.19%降至13.79%。據招股書解釋，流量供應商分爲頭部流量媒體（Google等）以及中長尾媒體（除頭部之外），與影響力相反的是，若客戶選擇頭部流量媒體帶來的毛利率更低，2021年爲7.14%，而同期中長尾媒體毛利率爲48.66%。

效果廣告整體毛利率由二者綜合得到，而Alibaba Group2021年擴大了頭部媒體投放規模，由於其重量級業務佔比，牽動了毛利率，導致毛利率降低。

難怪雖然收入大幅增加，但公司報告期內淨利潤基本持平，約爲2.41億元、2.35億元、2.59億元。

易點天下的業務主要分佈在亞洲、北美洲、歐洲，2021年其在印度尼西亞的收入比上一年增長66.95%，主要也是因爲Alibaba Group旗下東南亞電商公司lazada通過易點天下在印尼投放了很多廣告。

電商已經成爲易點天下服務的主要客戶類型，約64%主營收入來自這個行業。除阿里外，細刻（ChicV）、竹樂(Jeulia)、希音（Zoetop）等也是公司的跨境電商客戶，近日大火的跨境電商SHEIN就是希音旗下的快時尚品牌。

去年，易點天下曾釋放出進軍國內市場的消息，並稱已搭建好團隊。2021年易點天下在亞洲的收入增加，據招股書解釋，這與公司擴大中國境內頭部媒體今日頭條、騰訊、快手的效果廣告業務有關。

科技含量存疑，曾被質疑募資系圈錢

作爲創業板申請上市的公司，易點天下自稱業務基於大數據、人工智能和雲計算，主要技術點在於研發了TopMedia CMP、YeahTargeter、Yeah-CMP智能系統，用於規劃廣告預算並監測投放效果。

但易點天下的業務本質是廣告投放，很難說是一個技術門檻非常高的領域，公司僅有數十項軟件著作權，沒有專利。

此前，同行業公司木瓜移動衝刺科創板、創業板時，其科技創新屬性就屢遭質疑。深交所審覈問詢時，就曾對木瓜移動核心技術是否具有先進性、競爭性，是否爲行業普遍技術發出疑問。

上交所還曾犀利提問：“木瓜作爲大數據處理分析公司，爲什麼同行可比公司是藍色光標、佳雲科技這樣的文化傳媒公司？”然而藍色光標也在易點天下的同行可比公司之列。

易點天下的研發投入也一直不高，雖然報告期內由約3991萬元漲至約7425萬元，但佔營收比重最高僅2.17%，遠低於其他同行。公司員工中，研發人員佔總人數比例是下降的，本科及以上學歷的員工比例也微微下降，擴張最快的部門似乎是運營崗。

不僅科技含量存疑，易點天下的上市理由也曾被懷疑。易點天下計劃募資的12.4億元中有2億擬用作流動資金，然而，據財經網報道，易點天下募資前曾有過大額分紅，2017年至2019年累計分紅達到4.48億元，遠高於“補充流動資金”募資的2倍不止，易點天下公開募資的必要性令人懷疑。