B站距盈利有多遠：虧損同比收窄 商業化與用戶體驗仍在搖擺

本報記者 李立 上海報道

5月23日，嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI、HKEX：9626，以下簡稱“B站”）公佈了截至2024年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站第一季度營收爲56.65億元，同比增加12%；淨虧損爲7.65億元，較去年同期虧損6.30億元擴大21.4%；經調整淨虧損爲人民幣4.56億元，同比收窄56%。

另外一面，一季度，B站日均活躍用戶同比增長9%，達1.02億人。月均活躍用戶超3.41億人，日均使用時長達105分鐘，創下歷史新高。“2024年實現了不錯的開局。社區健康增長的同時財務表現得到提升。”B站董事長兼首席執行官陳睿認爲，“廣告業務的發展令我們感到鼓舞，第一季度廣告業務收入同比增長31%。”

不過，業績發佈次日,B站港股仍大幅回落，一度下跌超12%。自從陳睿將盈利時間表定在2024年三季度，B站距離盈利有多遠就成了資本市場更爲關注的問題。

廣告收入同比增31%

財報顯示，B站2024年第一季度營收爲56.65億元，較上年同期的50.7億元增加12%。

具體到營收結構，廣告業務表現亮眼，增值服務繼續穩步增長，遊戲、IP衍生品業務則有所下滑。

財報顯示，報告期內，B站廣告營業額爲16.69億元，同比增加31%，由於廣告產品優化及廣告效率提升所致；增值服務營業額爲25.29億元，同比增加17%，由於直播及增值服務營業額增加所致；移動遊戲營業額爲人民幣9.83億元，同比減少13%；IP衍生品及其他營業額爲人民幣4.84億元，較2023年同期減少5%。

B站副董事長兼首席運營官李旎在財報發佈後的電話會上解讀了廣告收入大增的原因。第一季度，B站持續整合優化廣告產品，升級效果投放平臺“必火”及“三連”，並優化花火平臺的投放功能，開放直播、動態商單，降低投放門檻，爲廣告主提供更加便捷且智能化的廣告投放工具。

“效果廣告收入同比增長達到50%。”李旎還透露了增速在大雙位數的前三大行業分別是遊戲、數碼家電以及平臺電商。

關於外界較爲關注的與平臺電商的合作，李旎表示，除了與京東、淘寶、天貓、拼多多等合作以外，也拓展了與唯品會、得物、閒魚等平臺的合作。針對眼前正在進行的618大促，李旎透露，平臺預算增幅超過30%，商家預算則同比增長超過了250%。

預算增長與B站在積極拓展跟平臺和商家的合作模式相關。從前純流量型的合作升級爲流量加內容合作。據其介紹，淘寶和天貓新增了花火+投流的新玩法；京東也在和B站探索流量加內容價值的新模式。

不過資深產業經濟觀察家樑振鵬則對《中國經營報》記者表示，B站變身各大電商平臺的新流量池，主要是因爲其用戶羣體與電商用戶高度重合，且B站的用戶黏性較高，用戶活躍度也較高。但B站電商和直播帶貨業務纔剛剛起步，需要時間來培養用戶習慣和建立品牌。此外，B站的直播帶貨業務需要與抖音、快手等其他平臺競爭。

商業化陷兩難

努力改善財報基本面的同時，B站看重的社區生態與用戶增長保持穩定。

財報顯示，一季度，B站日均活躍用戶同比增長9%，達1.02億人。月均活躍用戶超3.41億人，日均使用時長達105分鐘，創歷史新高。

活躍用戶數一直是B站看重的核心指標。不過2023年第三季度,B站日活躍用戶（DAU）突破1億人，同比增長14%達1.03億人。當時陳睿表示：“1億DAU只是開始。”在陳睿看來，用戶基礎是互聯網產品的關鍵優勢之一。在“增收減虧”的2023年，DAU是陳睿最爲看重的指標之一，多次談到DAU增長和收入增長會形成正循環飛輪。

就在B站積極推進商業化的同時，“B站取消播放時長指標外顯改版”衝上熱搜第一。起因是有用戶吐槽“B站改播放時長，1年了還沒出來”。B站社區與產品負責人方方通過其個人B站賬號發文稱，經決定取消播放時長指標外顯的改版，稱當時過於理想化，公佈後發現各方面反饋很不樂觀。

當時外界認爲，此舉是B站爲了加速其商業化，播放時長被認爲是更能證明B站商業價值的指標。但是計劃在孵化時就遭到部分UP主反對。彼時有UP主接受採訪表示，以“消耗時長”替代“播放量”意味着製作成本上升，更強調完播率，對大多數中小UP主並不是一件好事。

眼下B站決定“取消播放時長指標外顯改版”，說明B站在商業化與平衡用戶體驗上仍存在搖擺。B站的尷尬在於公司已經進入證明盈利能力的倒計時，仍必須獲得用戶與UP主的支持。一旦用戶體驗出現下滑，實現營收增長與盈利會變得更難。

“商業化和優質內容之間存在一定的矛盾點需要平衡。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒在分析B站盈利現狀時表示，追求優質內容，保持創意，對用戶黏性很高。但如果要更好地商業化，就會推動更多商家入駐，發佈廣告內容以及加大電商直播的比例，就如當下的抖音平臺，內容質量下降較明顯，兩者之間並不容易找到平衡點。

另據財報顯示，超過150萬名UP主在B站獲得收入，其中通過商單廣告獲得收入的UP主數同比增長51%；通過帶貨獲得收入的UP主數同比增長105%。同時，UP主還有更爲多元的收入方式，例如依靠工房獲得收入的UP主數同比增長超四成。

B站方面稱，將專注於識別和扶持優質創作者，通過流量策略支持、投稿工具優化、智能化運營工具等方式，幫助有潛力、有才華的UP主在B站實現商業價值。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）