不參加“618”的商家們正在低價漩渦中掙扎

“大促第一天，店鋪單量就比618開始前的普通日銷下滑了20%。”明鋒是一位有着十年經驗的電商從業者，今年他的店鋪沒有參加618，流量下滑效應緊隨而來，然而這才只是個開始。

今年618的一個最大變化在於，各大電商平臺紛紛取消預售機制，消費者不再需要付定金、等尾款就可以直接購買。但大促的週期也被拉得更長了——天貓618從5月20日開始直到6月20日結束，整整一個月，預售時間更是比去年早了一週。

這給不參加618的中小商家帶來更多壓力。6月，明鋒的店鋪銷售情況沒有好轉，日銷同比一個月前的下滑幅度平均在30%，“其實跟我的預期一致，一到大促，我們這些白牌就歇菜，只能躺平硬扛，扛到618結束。”

作爲每年上半年最重要的大促節日，618對消費者的吸引力已不似以往，但平臺和品牌商們仍是摩拳擦掌，接連發布一輪又一輪戰報。

也有和明鋒一樣的電商人選擇立於618之外，沉默着，旁觀着，與這場狂歡公開做着對抗。

捲不起的低價

低價內卷和規則變動，是這些商家退出618的主要原因。

“隨着拼多多的崛起，現在平臺上每天都是低價，我們日常的淨利潤已經被內捲到5個點以下，有時候還要階段性虧錢。618滿300減50的折扣率達到17%，我們沒法跟，跟就是虧本10個點以上。”明鋒感嘆。

2023年底，拼多多市值一度超越阿里和京東，成爲美股中概股第一，也由此定格了電商行業的階段性時刻。放眼去年一整年，阿里、京東乃至抖音，都發起了一場針對拼多多的低價戰爭，追求低價已經成爲行業共識。

從誕生的第一天起，拼多多就專注做極致效率的低價電商，並且吸納了一批中小型白牌商家，這些商家正是主攻低線市場的主力軍。隨着競爭加劇，拼多多以強悍的低價能力佔領用戶心智後，原本被阿里京東生態體系淘汰的商家，重新成爲各方關注的對象。

各家平臺間的競爭已經到了“貼身肉搏”的階段，例如京東的一些商品標語上能看到“比拼多多、淘寶便宜”，天貓上也不乏“比京東便宜”的字眼。有媒體報道，拼多多於近日推出了自動跟價系統，只爲盯牢競品售價，動態分配流量。

但在給平臺貢獻主力營收的大品牌商家面前，夾縫中的中小商家顯得無所適從。

一位電商平臺小二告訴界面新聞，他所在的行業大約7成以上商家都會參加618，特別是高客單價的品牌商家，幾乎百分之百參與，只有約3成的白牌商家會選擇退出。

此外，品牌與低價商品的平臺流量池是切割開的，品牌商家有單獨的流量池保護，平臺的公域流量也傾向於集中在具有實力的品牌身上，低價商家只能在同類中殺出一條血路。

從去年618開始，這已經是明鋒第三個不參加的大促節日了，他覺得日用百貨是受內卷影響最嚴重的行業之一，“品牌利潤高，有降價和投流的空間。儘管焦慮，但我們在日常的低價內卷裡已經失去了降價空間，消費者看到618價格沒有明顯變化，基本就不買了。”他很清楚，焦慮也無濟於事。

近日56家出版機構聯合抵制618促銷背後，也是行業對低價競爭重壓下的一次反抗。除了傳統電商平臺在不斷壓低折扣，近年來短視頻平臺的發展，都在向出版行業發起挑戰。

此前北京開卷曾調研統計發現，2021年短視頻電商的出版物折扣低至39折，低於傳統電商的5折，已經逼近多數出版機構的成本線。東方甄選甚至曾推出過好書“1元領”的活動。出版社的確因此感受到流量的巨大威力，但也在低價競爭漩渦中越陷越深。

在夾縫中求生存

一些商家設法逃脫“賠本賺吆喝”的牢籠。

周佳是一名廣東的產業帶商家，商品平均客單價在50元左右，“我的超級爆品價格正好在湊單門檻範圍上，很多消費者爲了湊滿300減50的折扣，通常會選擇我們作爲犧牲品。”

周佳算過一筆賬，大促期間一個超級爆品的退貨率就能達到30%以上，這對備貨和庫存控制都是巨大挑戰。

大促“先提價再降價”的操作，也在這一輪的平臺調整中成爲過去式。今天的電商環境已經是消費者主導的買方市場，當無法保證絕對低價優勢之時，平臺轉向了服務的多維度競爭。

如何維護好用戶，成爲所有平臺的核心命題。過去幾個月，淘寶天貓都在圍繞用戶體驗做投入，包括取消了沿用十餘年的預售機制，升級僅退款、新疆包郵服務政策。京東集團CEO許冉近日也喊出口號，強調提升用戶體驗。

但服務升級的部分成本最終會轉嫁到商家頭上。多位商家向界面新聞提及，參加大促的商品需要強制開通運費險、滿足先用後付等要求，發貨時間和售後的壓力也有所增加，未按時發貨的商家將直接面臨系統的自動處罰。

“如果要先提價再降價，商品需要提前一個月左右就開始提價，這會造成用戶流失，引起負面評價，而平臺的‘一鍵價保’功能，基本爲用戶規避了風險。”周佳表示。

這些依賴平臺生存的中小商家，正在規則的擠壓下左右爲難：要麼犧牲利潤換流量，要麼放棄流量硬扛。面對殘酷的市場競爭，明鋒和周佳暫時也想不到更好的方式去應對。

“你不做總有人去做。產業帶需要吃飯，廠子需要留住工人，生產線一旦停了再想重啓，幾乎是轉不動的，所以永遠都會有人願意虧本做買賣。”周佳道出了產業帶更深層次的困境。

微博電商大V@風中的廠長同樣沒有參加618，他的自救策略是將重心放在內容平臺和私域上，通過個人的品牌賬號積累私域流量，爲產品帶貨。

在他看來，在內容平臺上可以把產品好在哪裡，爲什麼不拼價格的理由講清楚，可以打造人設、建立私域。“純電商平臺我們也做，暫時無力防抗，就只能躺在那裡任人宰割。”

明鋒還聽朋友說今年做外貿很賺錢，他的店鋪也打算試試開拓海外市場，“私域我們沒有好的經驗，只能通過增加銷售平臺來試着平衡焦慮了。”