貝泰妮出海：找準切入口 發揮放大效應｜出海家書

來源：經濟觀察報

每至歲末，《經濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業社會最值得銘記的變化，以期爲您梳理未來生長可能的脈絡。 2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作爲一種嘗試創造增量價值的經濟動作，是這一年中國經濟極爲醒目的趨勢。 與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經營思維的結果——在全球視野中配置資源，於中國之外的市場謀篇佈局。這讓我們隱約感受到中國企業由內而外的氣質性變遷，也折射出中國經濟的深層次蛻變。

這些中國企業如何踏上陌生的土地，開始一段商業冒險旅程？他們怎樣從無到有，在複雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們如何打造品牌認知、建立穩定的供應鏈，贏得合作伙伴、當地員工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業出海正趕上全球化寒潮襲來，註定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業和企業家如何認知中國和世界的關係，又如何重新爲自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發生的歷史。我們將本年度的特刊定名爲《一封家書——中國企業出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經濟全景，或能觀測一間公司遠度重洋創造價值的商業奇蹟，又或能感知生動個體置身他鄉商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業史，更是中國商業史的一部分。

現在，讓我們一起打開信箋。

親愛的貝泰妮同事們：

大家好！

我是國際業務部的李恩，此刻正身處泰國曼谷的貝泰妮辦公室書寫這封信。2024年，對貝泰妮而言，是意義非凡的一年。今年5月，貝泰妮旗下品牌薇諾娜的產品在泰國市場上架，標誌着貝泰妮正式踏上了國際化的征程。

短短數月間，我們憑藉卓越的產品品質和精準的市場策略，迅速得到了泰國第一批消費者的認可，不少用戶持續回購。可以說，在出海的第一步上，我們邁出了堅實而成功的一步。

然而，在這一路高歌猛進的背後，我們也經歷了無數次的摸索與修正，包括現在，我們也依然在根據本土化洞察及市場反饋調整我們的策略。

這中間積累的經驗和思考，我想在此做一份記錄與總結，與同事們分享。

出海的前提：實力和決心

記得我第一次來泰國，還是作爲孔子學院的志願者教師，那時候大概是2010年左右，當時泰國的人均GDP高於中國。2014年，我結束了在聯合國亞太總部的實習工作，進入了OPPO設立在深圳的海外市場總部，負責全球21個新開國家的市場營銷工作，那時候，中國的人均GDP已經超越了泰國。

國貨出海也有了一些苗頭，但當時泰國市場對於國貨的接受度、認知度還比較低。 毫不誇張地說，早些年，泰國消費者對中國生產的品牌存在偏見，一聽到是中國品牌扭頭就走。在這樣的市場環境下開拓業務，對品牌來說是一項嚴峻考驗，尤其是考慮到大衆消費品相較於科技型公司，其產品和技術上的差異較小，因此市場營銷策略和銷售渠道的有效性就顯得尤爲重要。

2019年，在手機行業積累了多年的經驗之後，我開始尋找新的工作機會。由於東南亞地區國家衆多且情況複雜，具備在東南亞的工作經驗尤其是出海經驗的國人並不多，一時間，衆多工作邀約向我襲來。我明顯感受到中國企業在出海上的強烈意願。美妝正是我當初看重的賽道之一。考慮到近些年國貨美妝實力增強，規模擴大，出海成爲了水到渠成的一件事。對於我個人而言，帶着中國品牌出海，既是國家發展的時代機遇，又是我們這代人的歷史使命。這讓我感到，自己不僅是在爲個人奮鬥，更是在向世界證明中國也有好品牌，意義非凡。

2023年，我正式加入貝泰妮集團，着手負責國際化業務。2023年大半年的時間，我們都在籌備產品落地東南亞市場的具體事宜。我們深入瞭解了泰國消費者的護膚偏好、購買行爲以及審美需求。通過調研，我們發現泰國消費者更喜歡清爽質地的產品，對控油、祛痘等功效需求強烈。同時，他們也偏愛美白產品，希望肌膚能夠更加白皙透亮。

由此，我們精選了適合泰國市場的產品線，確保產品能夠滿足當地消費者的需求。同時，我們也在包裝上下了不少功夫，讓產品更加符合當地消費者的審美習慣。

此時，一項考驗出現了。面向海外市場推出的產品採用了全新的包裝設計，然而，新包裝的起訂量高達5萬件。對於一個初涉海外、面對全新且未知市場的品牌而言，這無疑是一個挑戰。

未來，這些產品能否真正打開銷路？庫存能否完全消化？ 實際上，回答這些問題依靠的是公司推進出海戰略的決心與實力。若決心不夠堅定，後續的各項工作便可能動力不足，難以持續；若實力有所欠缺，出海之旅或許非但不是機遇，反而會成爲拖累企業的“深坑”，使這些精心生產的新產品淪爲庫存負擔。

在這些方面，我們知道，貝泰妮一直思考得非常明白，出海這一步要踏深、踏實。

切入口的放大效應

經過緊鑼密鼓的籌備，今年5月，薇諾娜的產品在泰國正式開賣。

然而，上市初期，我們遇到了不少挑戰。泰國市場的消費品銷售以線下渠道爲主，競爭激烈，新產品上架往往有3—6個月的“試用期”，如果這期間銷售表現不佳，便會遭到清退。如何在短時間內找到核心受衆、提升品牌認知度，迅速站穩腳跟？爲了應對這些挑戰，我們積極尋找市場機會，加強與合作伙伴的溝通和協作。同時，我們也加大了對產品的宣傳力度，通過線上、線下相結合的方式，提高品牌的知名度和美譽度。

在這個過程中，我們也遇到了不少機遇。比如，我們切入了醫美這一精準渠道。泰國是一個醫美大國，這裡的消費者對醫美項目有着很高的接受度。我們找到了一些知名的醫美診所，向醫美專家介紹了薇諾娜特護系列和舒敏系列。

起初，這些醫美專家們持懷疑態度，爲了破解他們的疑慮，我們在推廣時特別強調了薇諾娜的專業背景和研發實力。我們介紹，薇諾娜在國內擁有衆多研發論文和皮膚學領域的研究成果，是中國唯一一個連續三屆參加世界皮膚學大會的品牌。當看到這些論文和成果，他們開始對我們的產品產生了興趣。“中國已經有這麼厲害的品牌了嗎？”這是我們時常收穫到的感嘆。

藉助醫美診所這一精準渠道，以及醫美專家的口碑推薦，我們通過原點人羣的擴散性傳播，贏得了不錯的出海開局。

今年9月，我們迎來了出海項目的一大里程碑式的事件。

9月，我們邀請了一批泰國知名的醫美專家前往上海進行考察。這些專家在泰國醫美領域內具有較高的權威性，且多數人此前未曾到訪過中國。當他們首次踏入上海時，被這座城市的繁華景象深深震撼。

隨後，他們參觀了我們的公司，並對我們的研發實力有了更爲深入的瞭解。在泰國，專注於醫美渠道的護膚品企業普遍規模有限，而貝泰妮能夠兼具大衆護膚賽道和專業醫美賽道，相較之下，其在研發實力與整體規模上展現出了顯著的競爭優勢。

這次的行程對我們的國際業務頗有提振，很多醫美機構的專家當場追加了多一倍的訂單，給了我們巨大的信心和動力。

目前，我們在泰國已經合作了超30家的醫美診所。此外，薇諾娜的產品也已經全部上架於泰國的主流美妝連鎖店鋪，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流電商平臺Shopee、Lazada和TikTok。

“設身處地”想問題

本土化是出海的品牌在當地市場時常談論的話題，於貝泰妮而言，本土化裡蘊含了非常多有意思的故事。

怎麼讓本土渠道相信你是個好品牌？怎麼讓消費者願意嘗試你的產品？回答這些問題，需要深耕當地的文化，“設身處地”地思考，這中間尤其要避免慣性思維。

青刺果在泰國市場的宣傳就是個很好的本土化傳播的例子。青刺果是薇諾娜特護霜中主要成分的來源之一。青刺果生長在雲南香格里拉哈巴雪山，是一種逆寒而生的植物。青刺果中的成分能強健皮膚脂膜，修復皮膚屏障，同時還有一定的保溼和抗炎功效。

我們發現，青刺果在英文名稱中被形象地稱爲“喜馬拉雅車釐子”。這個名稱不僅富有吸引力，而且非常適合用於品牌傳播。我們注意到，泰國人對於香格里拉等旅遊勝地有着濃厚的興趣。爲了進一步增強品牌與泰國消費者的共鳴，我們將這些旅遊元素也巧妙地融入到我們的品牌故事中，取得了不錯的傳播效果。

凍乾麪膜的推廣則爲我們積累了寶貴的市場經驗。在凍乾麪膜的推廣初期，團隊認爲技術先進就能自動獲得市場認可，但實際上消費者需要更直觀的理解和體驗才能接受新產品。

凍乾麪膜在泰國市場是一個新品類，爲了儘快讓消費者理解、接受面膜上運用的凍幹技術，團隊曾考慮使用類似的安瓶概念進行宣傳，但後來發現這並不符合產品的實際特點。安瓶是將精華和有效成分裝在瓶子裡的產品，而凍乾麪膜則是將有效成分凍在膜布上，需要加水激活。我們覆盤發現，這種概念上的混淆不僅無法準確傳達產品的獨特優勢，反而可能給消費者的認知帶來困擾，從而不利於產品的市場推廣。

以上所述，均是我們在深入接觸市場過程中收穫的實實在在且生動鮮明的感悟。開拓海外市場，發揚中國品牌，無疑是令人激動且充滿期待的一項任務。

目前，在泰國市場，薇諾娜已經正式開賣，下一步，馬來西亞、新加坡市場也會跟進，薇諾娜將會持續擴大在東南亞市場的份額。此外，貝泰妮在法國、日本已經建立了研發中心，從長遠角度，貝泰妮的海外藍圖有望持續擴大。

我也期待着與大家一起見證貝泰妮在國際市場上的綻放！

（貝泰妮集團東南亞業務負責人李恩 口述）

（葉心冉 整理）

海爾的出海密碼｜出海家書

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