618收官，京東交了一份怎樣的答卷？

超5億用戶在京東618下單！

繼一季度亮眼成績後，面對618大考，京東再次交出滿意答卷。

截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。 累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。

去年京東618，京東提出了面向未來20年的“35711”夢想。今年，作爲京東“35711”夢想的開局之年，對於整個京東來說是一個全新的開始。“不論是過去、現在，還是未來，爲用戶提供極致的消費體驗是我們永恆的追求。”京東集團CEO許冉稱。

2022年底，京東集團創始人、董事局主席劉強東講話，堅定了京東創業以來始終堅守的低價之路。2023年正式上線百億補貼，成爲這條路上新的里程碑，接下來每一場618、雙11都將成爲這條路上的檢驗關卡，從目前公開的成績看，目前京東還算“績優生”。

這背後得益於京東對低價的理解與執行。需要強調的是，京東所推行的低價並不僅僅一味追求降低價格。在確定低價策略後，劉強東就多次強調，京東的低價不是以次充好粗暴式的全網低價，而是靠誠信經營，持續在供應鏈裡“擠水分”，打造出真正適合消費者的極致性價比。

也就是說，京東希望在這場低價大戰中，保持價格和品質的平衡，爲消費者提供具有性價比的高品質商品。

在當下電商賽道的激烈競爭中，“低價”是吸引顧客、優化用戶體驗的關鍵一環，但這僅僅是個起點。京東的長遠目標在於通過多維度的策略，顯著提升整體的用戶體驗，遠超過單一的價格優勢，以此作爲撬動市場增長的槓桿，從而帶來用戶和訂單量的增長，並逐漸形成規模優勢。

規模效應能讓其在供應鏈管理、倉儲物流、議價能力等方面更加遊刃有餘，以此提升運營效率，降低單位成本。這種成本的降低，並非簡單轉化爲企業利潤的獨享，而是用於回饋用戶和商家，形成一種良性循環。

京東通過降低成本獲得的額外空間，一方面用於直接補貼用戶，推出更多優惠活動、折扣券和積分獎勵，讓用戶享受極致低價。另一方面，京東也不忘扶持商家，降低平臺費用，提供營銷支持和數據洞察，幫助商家優化運營、提升銷量，共同營造健康的商業生態環境。

以低價爲起點，卻不止步於此，通過提升效率、降低成本、回饋用戶與商家，形成一個自我強化的閉環系統。在這個閉環中，每一次體驗的提升都爲下一輪的增長蓄力，每一次成本的優化都爲更深層次的用戶體驗改善提供可能，在當下以用戶爲核心的電商存量市場競爭中，實現用戶、商家與平臺的三方共贏。

PART 1 低價是起點，用戶體驗是核心

過去一年，京東聚焦成本、效率、體驗進行了一系列主動變革。從組織結構變革，到低價策略執行，再到多項服務迭代，一項項舉措落地，目標指向各項用戶指標的大幅提升。

其中，低價是京東變革的重要“殺手鐗”。

正如劉強東強調，低價一直是京東成功的重要武器，是全球所有零售商永恆不變的核心競爭力基礎。他曾用一個形象的比喻來說明價格、品質和服務的關係：低價是“1”，而品質和服務是跟在後面的兩個“0”。失去低價優勢，其它的優勢都將失去意義。

許冉在接任京東CEO後，繼續深化並執行這一低價戰略。她指出，京東需要在保持低價的同時，重視品質與服務的提升，確保在低價大戰後能夠重新強調這些核心價值。

今年618，一款爆單的拖鞋產品就是京東極致性價比的代表。據京喜業務部人員介紹，這款拖鞋3.99元包郵，平時月銷量穩定在二三十萬單，618活動開始前四個小時銷量就已突破五萬單。

這款拖鞋之所以能成爲明星產品，除了價格親民外，關鍵在於其極致性價比。

“市面上許多低價拖鞋爲了降低成本，會選擇較虛的發泡工藝，導致內部氣泡多、易塌陷。”據上述業務人員介紹，雖然這款拖鞋外觀輕盈，但實際上密度很高，這是因爲在發泡過程中添加了一種成本高於EVA材料本身的特殊化學成分，確保了拖鞋的耐用性和紮實感。

價格如此低，商家還有盈利空間嗎？

該人士介紹，經過精細計算，每雙拖鞋使用120克EVA材料，基於1.5萬/噸的成本，每雙拖鞋的裸成本約爲1.8元，加上包裝和物流，總成本控制在3.8元左右，因此定價3.99元，既保證了微薄利潤，又留出了日常銷售的空間，大促時還能靈活調整價格。

“我們幾乎是按成本價提供了一款品質可媲美十幾元拖鞋的產品，無論是作爲吸引顧客的鉤子產品還是促進復購，都表現出色。”該人士稱。

相比價格低廉的白牌產品，品牌商品的價格力體現在戰略大單的包銷模式裡。

通常來說，多數商品的規模越大，成本控制能力越強。通過大量訂購，京東能與供應商協商出一個更優惠的採購條件，進而將這些成本優勢傳導給消費者，使用戶以更低的價格購買到更高配置或超出預期的產品。與此同時，大規模訂單給予製造商在生產計劃上的確定性，有利於其優化生產流程，降低成本。

聯想是京東戰略大單包銷的一大供應商，今年4月，雙方簽署了新的三年戰略協議，目標銷售額提升至1200億，覆蓋未來三年聯想產品在京東的銷售。

包銷模式的一個開創性且極爲成功的案例，便是與聯想攜手打造的“拯救者”系列遊戲本。起初，筆記本市場尚未細分出“遊戲本”這一概念。京東採銷團隊調研發現，該市場有一個具有特定需求的用戶羣體，他們購買筆記本的主要目的就是爲了流暢運行大型遊戲。

“我們主動向聯想提議合作開發遊戲本系列，這便是‘拯救者’系列的起源。”京東採銷介紹，該系列專爲遊戲玩家及設計專業人士打造，憑藉其高性能顯卡配置與對大型遊戲的支持，迅速成爲市場上的熱門選擇。

隨着合作的深入，上述採銷還注意到三四千元價位的筆記本市場正在擴張，尤其是面向下沉市場和尋求性價比的用戶羣體。爲此，京東與聯想合作推出了“小新”系列的獨家包銷產品。

據該京東採銷介紹，自去年5月上線聯想小新14以來，原計劃一年售出25萬臺，如今這一目標銷量已超預期完成，包含618期間的銷售成績，小新14的總銷量超30萬臺，生命週期略微超過一年，總銷售額逼近11億元。

規模化帶來的成本優勢是顯著的，尤其是在京東與聯想等品牌合作的過程中。規模經濟意味着當採購量達到一定水平時，每單位商品的平均成本會下降，這得益於更高效的供應鏈管理和生產計劃的確定性。

低價之外，用戶體驗的另一維度還在於服務。“服務”過去曾是京東主打的消費心智，這點放在貫徹低價策略的當下同樣適用。

今年2月22日，京東自營推出“免費上門退換”服務，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換。與此同時，其正在第三方商家中積極推廣該服務，預計未來一年內將覆蓋超九成第三方商家。京東還進一步降低包郵門檻，除偏遠地區外，訂單滿59元即可享受包郵服務。

即使是價格低至一塊錢的部分商品，也能享受包郵服務。作爲促銷專區，京東9.9包郵頻道里覆蓋各類日用品，價格均不超過9.9，深挖用戶對於低價高性價比商品的廣泛需求。

“不管是高線用戶還是低線用戶，低價的需求一直存在。”京東9.9包郵相關業務負責人表示，9.9包郵頻道的商品不僅站內比價，即使是全網比價，也要做到全網最低。

京東生態服務部負責人告訴界面新聞，超百萬款商品9.9包郵專區，通過京東9.9包郵頻道參與京東618的商家數同比增長超10倍，其中，超75%的用戶來自三線及以下城市，有近萬家來自義烏、廣州、泉州等產業帶。

由此看出，商家的繁榮生態，不僅豐富了京東的商品數量，也帶動了活躍用戶數和購物頻次的提升。無論是日常小物件促銷，還是品牌大單包銷，京東始終將“極致性價比”作爲核心策略，貫穿於各類商品的銷售策略之中，更在服務層面不斷加碼，試圖在存量市場中儘可能多地爭取用戶。

PART 2 良性的生態閉環

電商進入低價之年，中小商家成爲“價格力”的核心。爲了實現更豐富的低價供給，京東正在發力營造第三方商家生態的繁榮。

楊柳所在的飾品公司正是京東希望拓展的一類中小商家。這家公司位於番禺珠寶小鎮，此前是面向企業端的生產型廠商，去年6月通過京東“春曉計劃”招商正式開啓電商之路，主要銷售金飾品和銀飾品，包括金戒指、項鍊、手鍊等。據她所述，入駐四個月，公司就做到了自負盈虧，體量也在慢慢增長。

“春曉計劃”是京東在去年年初堅定實施低價策略的背景下，爲進一步降低商家運營成本、提升商家經營效率而推出的官方扶持計劃，包含“0元試運營”、“新店大禮包”、“新商家雙倍流量激勵”等扶持政策，並通過一系列免費AI工具爲商家提供店鋪運營服務。

據京東生態服務部負責人介紹，從階段性結果來看，2023年京東第三方商家數量同比增長了188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍，尤其是大時尚、家電家居和大商超品類的商家數量實現了快速增長，廣東、福建、江西、江蘇、河南等地區的商家入駐數量最多。今年3月，京東第三方商家有效店鋪數已突破百萬，三方商家的商品SKU數量也較去年初增長了超一倍。

楊柳對界面新聞表示，平臺會通過海量數據庫爲商家提供價格指導，幫助提高買家的成交率。商家根據後臺的價格指導來調整產品價格，實踐後發現銷量確實有所提升，“這對我們來說是一個正向的反饋。”

京東低價策略執行一年多以來，楊柳覺得是相對合理的。她認爲平臺的“百億補貼”政策對商家和消費者是雙贏的，商家能借此獲得更多的流量和轉化。

大模型帶來的AIGC熱潮下，京東也搭乘上這趟快車，並重點推出了“AI全能服務包”，通過一系列免費使用的AI工具爲商家提供店鋪運營服務，幫助商家實現成本的顯著下降和效率的指數級提升。

據零售技術部門京點點負責人介紹，對於商家來說，最直接的痛點是，一張棚拍小件商品圖的成本往往在五十到幾百元不等，按每張圖100元的平均數來算，成本高效率低，還會受到場景的限制。

當把商家拍攝和後期處理的團隊替換成京點點AIGC的AI生成能力，一張圖從上傳到最後出圖大概在二三十秒左右，而原來傳統拍攝商品圖，要從約拍攝時間、寄樣品、拍攝、後期處理，最終可能需要十幾天時間才搞定，從效率來講AIGC是幾何級的提效。商家幾乎可以零成本就完成商品的場景圖，相較以往可降低95%以上的成本。

降本增效是AIGC賦能商家的核心能力，與此同時，也能盤活整個第三方生態，以此吸引更多商家入駐，豐富貨盤，最後爲用戶帶來更多更好更低價的商品。

據京點點負責人介紹，截止618期間，京點點AIGC平臺商家用戶數突破10萬多家，相當於已經有10萬多商家僱傭了一個免費的超級數字員工。一個京點點相當於商品攝影師+設計師+文案策劃+新媒體營銷人員。

從5月大促預熱至今，已有超過4萬家商家使用京點點進行618活動商品圖片、文案內容的製作工作等。其中光商品場景圖功能在大促預熱初期就幫助商家用AI生產超200萬張商品圖片。

以京東某刀具商家爲例，原來需要郵寄、佈景（銷售的是三文魚刺身刀，因此還需要採購拍攝刀具搭配的高檔三文魚等物料）、拍攝、文案策劃、設計美工，約2周時間完成單個SKU一套圖文素材的生產工作。

現在通過京點點AIGC以圖生圖能力，上傳一個三文魚場景圖，AI就可以生成堪比棚拍質感的帶三文魚佈景的商品場景圖。

再通過京點點AI賣點圖能力，AI自動生成消費者高點擊率、轉化率效果的賣點文案，一個人就完成了單個sku一套圖文素材的生產工作。單個sku一套圖文素材從原來2周時間提升到分鐘級，成本從單個sku數千元降到幾乎0元。

京點點負責人用武林高手形容二者差異——好比有個人修煉了30年的武功秘笈，終於成爲武林高手，給一些大門派做服務，但始終都是這一個人。但對於AI來講，它可能只需要很短時間就能學完一堆武功秘笈，再複製出一百個、一千個武林高手，讓這些人散落到各種小門派裡。

在他看來，類似這樣的情況突破了“物以稀爲貴”的商業準則，讓中小微商家也用上大企業纔有的高手設計師，這對他們未來的經營提效、收益上都將有所助益。

在今年京東618啓動發佈會上，許冉發言稱：“京東把行業普遍認爲的產品、價格、服務‘不可能三角’變成了可能，這背後憑藉的不是什麼高深的理論，依靠的就是我們對供應鏈的持續投入與打磨，這也是京東區別於其它完全依靠流量運營平臺的差異化競爭優勢。”

在她看來，提升用戶體驗是拉動京東增長最強勁的內生力，供應鏈是最堅實的底座。

截至一季度末，京東的供應鏈基礎設施資產規模達到1541億元，同比增長12%。藉助數字化、智能化、規模化的供應鏈基礎設施，京東超過1000萬SKU的自營商品，庫存週轉天數降至29天的歷史最好水平，繼續保持全球領先。

紮實的供應鏈不僅支撐了京東自身的良性增長，也幫助大量品牌和商家實現了健康、高質量的增長，爲用戶提供了更多豐富的貨盤，最終構建起一個以用戶體驗爲核心、促進自身與用戶、商家共贏的可持續發展生態體系。

（文中楊柳爲化名）