5年投訴量增幅達47倍！直播帶貨屢“翻車”，問題出在哪兒？

近來，安徽的王蓓有些苦惱。

她的家人沉迷於某短視頻平臺的一位情感主播，而在這位主播直播間內，一些普通材質的手鐲、吊墜常被主播宣傳爲玉石、翡翠等上好材質，吸引老年人花錢購買。可當王蓓找到專業機構進行鑑定，發現家人買回來的商品，“都是假的。”

記者採訪了安徽、河南、浙江等多地消費者，他們普遍表示，在刷到一些網紅帶貨的直播間時，往往被直播間的氣氛所吸引併購買商品。同時，他們都買到過質量不佳、貨不對板或不合格產品，有些產品還存在虛假宣傳問題，甚至有的屬於“三無”產品。

據國家市場監督管理總局公佈的統計數據顯示，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，佔投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售後維權困難等。

直播間網購產品問題頻發

今年8月份，河南的王新在某知名主播直播間買了一款女包，該主播在直播間宣稱，“這款包包質量非常好，材質細膩、摸起來很順滑，揹着很有檔次，是賣了很久的爆款，搶得慢就沒了。”

王新稱，出於對該網紅主播的信任，她果斷下單。等了一週她收到商品後發現，包的肩帶鏈條多出一截，存在明顯做工和質量問題。

王新表示，該主播經常帶貨女包類產品，也吸引很多粉絲購買。事後，她瞭解到，不少人像她一樣在該主播直播間買到出現質量問題的女包。

浙江消費者朱燕同樣表示，該網紅主播間購買女包後發現，金屬扣是歪的，而且生鏽，包上面還有污漬，無法清洗乾淨。

記者調查發現，在部分直播帶貨主播間購買的產品存在以次充好、缺斤少兩、殘次品及虛假宣傳等情況。此外，普通食品和保健品虛假宣傳情況較多，這類產品通常被宣傳爲具有改善和治療疾病等功效。

帶貨直播“翻車”背後

近年來，明星和網 紅直播帶貨頻繁“翻車”，對此，中國電子商務專家服務中心副主任郭濤表示，直播帶貨問題頻發，主要源於多方面因素。

首先，爲了高額佣金，部分網紅和明星不惜誇大或虛假宣傳產品。其次，直播帶貨作爲新興銷售模式，監管體系和法律法規尚不完善，給不良商家和帶貨者提供了可乘之機。在產品質量把控上，帶貨者缺乏嚴格選品和流程，難以從源頭上保證產品質量。此外，許多消費者容易衝動消費，來不及甄別產品信息，給了不良帶貨者售賣問題產品的機會。

在中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江看來 ，不同於線下實體店，如果產品質量不好或服務沒有保證，很難有回頭客，如今，直播帶貨主要靠的是流量，消費者在對帶貨主播選擇時，均會看重其個人魅力、粉絲量、影響力等，基於對網紅達人或明星的喜愛和信任，而選擇其帶貨的產品。

陳音江說，部分主播通過炒作各種噱頭，甚至通過劇情演繹等方式，來吸引粉絲獲取流量，從而達到帶貨營利的目的。但是，有主播在快速獲取流量之後，其產品品質和售後服務都很難跟得上，再加上有的主播連固定的倉庫都沒有，產品質量很難納入有效監管，這就很容易出現產品問題。

同時，有些主播或商家的僥倖心理，也讓虛 假宣傳成爲直播帶貨的突出問題。陳音江指出，對於直播間的虛假宣傳，主要是依據《中華人民共和國反不正當競爭法》進行監管，雖然直播間裡的宣傳，同樣可以起到廣告宣傳效果，但並沒有納入更嚴格的廣告監管範疇。

閆闖是國內奢侈品類直播帶貨網紅。在他看來，明星和網紅直播帶貨頻繁“翻車”主要原因在於“非專業的網紅博主去幹了專業的事”。

他說，部分主播擁有一定粉絲量後，又有足夠利潤，他們就開始帶貨，但主播和團隊自身卻不懂產品相關專業知識，便很容易在產品挑選和辨別中出錯。

“如果帶貨一款面膜，主播需要親自測試，至少要親自敷面膜一個月時間，這是負責任的做法。”閆闖說，但是，一些主播沒有時間和精力，因爲他們今天 要帶這款產品，明天帶那款產品，甚至同時帶多種不同類型產品，無法嚴格品控。

閆闖透露，以奢侈品爲例，目前，一些明星帶貨不懂產品真假和行情，包括明星的團隊。但是，因爲明星流量大，同一款包可能上鍊接時，需要賣出幾百件，可能會提前去二級市場找供貨商。供貨商則可能會到處蒐集九成新的包，然後去翻新，變成“全新”進行供應，這已成爲灰色產業鏈。

閆闖認爲，一些產品出現問題，這也暴露出主播、平臺和相關職能部門的問題。比如，某農產品在配料表中進行虛假標註，或者一些合成肉片被當成牛肉銷售，但這些產品線下線上銷售卻均有正規批號，那麼則要質疑批號怎麼來的，爲什麼能審批通過並流通？這可能也涉及相關職能部門的問題。

網紅主播張博指出，除了 部分網紅可能一夜之間“紅起來”，有着“撈一把就不幹了”的心態，或者有些網紅爲了較高佣金鋌而走險，在網紅背後的公司和供應商等諸多環節也可能出現“翻車”漏洞。

比如，有些公司供應鏈管理部門在選品時，傾向於帶來好處的產品，這可能牽涉公司內部腐敗問題；有些 直播帶貨公司規模壯大後，每天有很多貨要帶，但卻無檢驗檢測部門，導致產品把關不嚴。

同時，在現實中還會存在一種情況，即有些小主播看到大主播帶貨某產品，認爲沒問題，也跟着帶貨，輪到小主播時，貨就有問題了。因爲，對於一些影響力不夠的新主播、小主播，商家有時會發一些殘次品。

罰款太輕難以震懾？

俞軍是一名食品類網紅帶貨主播。以他的經驗來看，在選品中，一定要求自己所帶貨的產品是自己親自用過的，二是協議條款應明確包含商品質量條款、售後條款、主播個人形象、雙方義務和責任、活動時長等細節事項，非常重要的一點是帶貨的產品在質量、信譽、口碑、價格等方面必須真實，即甲乙雙方必須保障第三方消費者的權益，並非甲方無條件要求乙方爲甲方直播，“不是你給我報酬，我去做就完了”。

俞軍表示，如果主播在對貨品行業不瞭解，或者對相關部門檢測及質檢報告鑑別不到位的情況下，這對主播個人是個挑戰。因此，主播要調查清楚貨品質量，首先，主播及其團隊要對產品進行嚴格篩選把關；其次，在產生問題時，應主動承認道歉和接受處罰，“因爲網紅和明星是公衆人物，受衆希望在其身上得到快樂和真誠，珍惜名譽尤爲重要。”

2024年9月13日，國家市場監督管理總局微信公衆號“市說新語”發文稱，市場監管總局近日召開合規推進會，向主要網絡交易平臺作出五方面合規提示。其中，嚴格規範直播營銷行爲。加強對直播營銷行爲的管理規範，強化對平臺內主播及其經營活動的審覈監測，採取積極措施防止虛假宣傳等違法行爲發生，強化對直播選品、直播賣點等環節的審覈把關。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行爲，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

“當前的處罰金額和處罰力度，與獲利相比，簡直是九牛一毛，所以這種處罰很難起到震懾作用。”陳音江說，一些主播因虛假宣傳會被暫停賣貨，過段時間後，他們換個公司或賬號，又開始帶貨賣貨，這暴露出監管和治理力度不夠，以及消費者對部分主播盲目追捧。

他表示，對於擁有大量粉絲和鉅額流量的頭部主播，銷售量非常大，一旦翻車，不僅涉及金額高，而且涉及人數衆多，社會影響惡劣，此類主播應承擔與其粉絲、流量或影響力相匹配的責任和義務，或者達到一定違法金額、侵權人數要依法承擔更高的責任，進行必要的信用懲戒或警示處罰。此外，消費者要理性看待主播推薦行爲，不盲目聽信主播的宣傳推薦。還要進一步完善相關法規或制度，進一步明確主播在直播間裡的宣傳行爲的法律屬性，細化有關違法行爲的界定和處罰標準，真正將直播間宣傳納入有效監管。

監管部門應加大懲處力度

在張博看來，直播帶貨作爲新業態，在短時間內，可能達不到健全完善的生態體系，但不能“一棒子打死”，需要法律層面規範和行業正確引導，對典型的不良行爲必須嚴厲處罰。在處罰中，甄別出誰是主要責任人，誰是次要責任人。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，網紅直播頻出問題，目前監督功能還沒有發揮最大作用。從國家層面來說，國內直播間超過千萬，監管難度很大。對於普通消費者而言，又不具備監管、監督和甄別功能。目前，在發生違法違規的事情後，沒有從重從嚴從快頂格處罰去處理，這讓違法違規的一些人有僥倖心理，嚴厲處罰纔會對一些主播起到震懾作用。政府部門應加強監管，完善相關法律法規，加大懲處力度，也可以利用大數據、人工智能等技術手段對直播內容進行監測。

郭濤認爲，主播在直播帶貨中應履行真實宣傳、質量保證和信息披露責任，確保產品描述真實、準確、完整，不誇大產品功效、性能等，並要求他們對所推薦產品的質量進行擔保，確保符合國家相關質量標準。信息披露責任要求他們向消費者清晰、完整地披露產品基本信息，讓消費者在充分了解產品的基礎上作出購買決策。

郭濤說，平臺在直播帶貨中獲取了利益，直播營銷平臺在直播帶貨中要承擔重要責任。首先，平臺應嚴格審覈商家和帶貨者的相關資質，確保入駐平臺的主體合法合規。其次，平臺應對直播內容進行全程監管，及時發現並處理虛假宣傳、低俗營銷等不良內容。另外，平臺應建立健全消費者投訴處理機制，維護消費者權益，協助消費者和商家、帶貨者溝通協調，保障消費者順利退換貨等。這些責任義務的履行有助於營造健康、有序的直播帶貨環境。

陳音江說，如果平臺明知主播存在虛假宣傳或其他損害消費者權益行爲，沒有及時採取必要措施，平臺要依法承擔相應責任。目前，在監管過程中，可能沒有發現平臺存在明顯問題的證據，對平臺處理較少。因爲平臺不僅擁有對主播和流量的控制力，而且通過直播帶貨獲取了相應利益，所以應進一步強化平臺責任。此外，消費者應理性消費，提高辨別能力，不被誇大宣傳和低價所迷惑，仔細查看產品信息和評價，謹慎購買可疑產品。

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